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（房地产市场分析）房地产市 场营销教案电子版 教 第一章市场与房地产市场 第一节房地产市场营销与房地产市场营销学 一、市场的涵义、功能和类型 （一）市场概念的界定 市场是人们经常使用的名词，但随着商品生产的发展和人们认识的日益深入以及从不同 角度去认识，对其含义的理解却不尽相同。市场的概念虽有多种含义，但通常可归纳为三种： 1 、市场是商品交换的场所 2 、市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合 3 、市场是商品交换关系的总和 （二）、市场功能 1 、市场功能 （1）资源配置的功能。 （2）平衡供求的功能。 （3）价值实现的功能。 （4）提供服务的功能。 （5）调节利益的功能。 （三）市场的类型 市场分类是根据对市场不同角度考察来进行的，可以按地域范围、流通环节、竞争程度、 商品形态及用途、交易特点、供求状况等因素进行划分。但从现代企业营销的角度讲，市场 实质上是指在一定时间与空间条件下具有现实和潜在需求的顾客群，立足于企业顾客来讨论 市场尤显必要。 1 、消费者市场 特点： a ．消费者人多面广，市场潜力巨大； b ．需求具有层次性和发展性； c ．购买呈现多样化； d ．小批量的重复购买； e ．非行家购买，具有可诱导性； f ．购买具有连带性和转移性。 2 、生产者市场 （1）概念：是指为满足生产经营的需要而购买生产资料的企业用户构成的顾客群。 （2）特点： a ．用户少且相对集中； b ．其需求属派生性需求且弹性较小，具有一定关联性和波动性； c ．技术性强、专业采购较多； d ．广泛采用直接购买，批量大而频率低； e ．行家购买和理智型的集团决策。 f ．需求受宏观因素影响大； 3 、转卖者市场。 4 、社会集团市场。指在一定时间与空间内，由社会集团承担款项，对生活资料商品或劳 务占有、使用、收益的全部消费者群。这里强调了购买者是政府机关、学校、部队、监狱等 非赢利性团体；购买对象是诸如轿车、冰箱、电视、家具、卫生纸等包罗万象的消费品；购 买目的是为了行使团体基本服务职能和保证正常运营而满足本集团或其职工对生活资料的需 求。其主要特点：需求受政治、经济等宏观因素影响大；购买可能受政府控制或大众团体及 公民的监督；注重商品质量和式样，攀比性强；购买规模大，时间比较集中；从发展趋势看 逐步由个人简单决策走向招标购买和“阳光”采购。 （四）房地产市场营销的含义 房地产市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现赢利目标的企业经营销 售活动全过程。 1 、营销是满足社会需要的一种经营哲学，一切以顾客为中心，以满足需求为行为准则； 2 、其次营销是解决经营问题的一种心智过程，在复杂多变的环境中通过事前信息分析， 形势判断，精密策划，制定有效竞争方案以保证营销成功。 3 、再者营销是包括计划、组织、控制等职能在内的管理过程，营销管理是企业管理的核 心职能。最后营销是一种保证产品顺利销售的系统方法，借助一系列的手段和策略来实施。 4 、企业的房地产市场营销是一种微观的活动，如果将其看成是“使各种不同的供给能力 和各种不同需求相适应的社会经济过程，以实现社会的目标，那就是宏观房地产市场营销。 20 世纪初，汽车是由制造工人手工打造而成的，成本较高，因而价格难以下降，汽车 成了地位的象征，拥有汽车成了少数人的特权。福特的贡献在于它把汽车变成了普通商品。 福特用大规模生产实现了这一点，他创造了第一条汽车装配流水线，从而大大节约工人时间 成本，降低了成本和价格。为了满足市场对汽车的大量需求，福特采用了颇具竞争力的营销 战略，只生产一种车型，即只生产 T 型车；只有一种颜色可供选择，那就是黑色。黑色的 T 型车，甚至就是汽车的代名词。这样做的好处是福特能以最低成本生产，以最低价格提供给 消费者。而福特也因此成为美国最大的汽车制造商。1914 年福特汽车占有美国一半的市场份 额。然而 1927 年福特不得不关闭了 T 型生产线，从此汽车多样化时代开始了。 福特汽车最初是以生产观念为核心，组织生产，但是随着营销环境的变化，顾