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（广告传媒）广告心 理学综述 二十世纪六七十年代的广告心理学研究 ——多重视野下的研究综述 第一章绪论 第一节研究背景及意义 广告是科学与艺术的结合，这已经成为人们的普遍共识。在广告业兴旺 发达的表象之后，在广告异彩纷呈的艺术表现形式之外，广告科学性的一面 已为越来越多的人认识和了解。在广告由“术”走向“学”的历程中，广告 心理学在这一学科的整体构建中起到了重要的基础性作用，这门学科的主要 意义在于它“探讨了广告活动过程中存在的心理规律，从消费者的角度审视 ① 广告活动的全过程，为广告实践提供科学的依据和理论指导” 。所以我们 不难看出，广告心理学是广告这门学科中科学性一面的集中体现。此外在实 际的广告业运作中，广告心理学的研究成果已经受到人们的重视，它们已经 和正在改变着广告业的面目，在某种程度上，其贡献的法则还左右了广告业 的发展方向，但对这门学科自身的发展沿革人们却知之甚少，众多的广告心 理学书籍对此亦是语焉不详。② （直接用括号注明）在这样的背景下，人们 有必要深入了解广告心理学——这门广告学中的基础学科的发展历程和状 况，对广告心理学在历史视野中呈现的图景更有必要做详细的解析，这样才 能对广告心理学形成较为完整而全面的认识。本次研究的出发点便是逆流而 上，寻找广告心理学大发展时期（二十世纪六七十年代）的研究线索，描绘 六七十年代③ （直接用括号注明）的研究图景，将其作为本次研究的内容主 体加以呈现。 ① 黄合水，《广告心理学》，厦门大学出版社，2003 年 9 月 1 版，前言部分 1 页。 ② 这一点将在文献综述部分详细展开。 ③ 如无特别说明，本文所说的“六七十年代”皆指二十世纪的六七十年代。 本研究选择了六七十年代的研究为研究对象，是出于以下的考虑： 首先从广告业的发展来看，六七十年代是一个重要的爆发时期。这个阶 段，伴随着战后经济的飞升，美国首先迎来了“广告经营的黄金时代”① ， 广告业界的领军人物，如大卫·奥格威、威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳等人风 骚独占，他们那些至今仍为人们所称道的杰出作品和经典案例是当时广告业 兴旺发达景象的一个缩影。以数据为证，仅在 1972 年一年，美国全国的广 告费用就达 231 亿美元② ，这20 年间美国的广告费用在国民生产总值中所 ③ 占的比例一直在2%左右的高点徘徊 。另一方面，在欧洲和日本，广告业的 ④ 发展也极其迅猛 。可以说，六七十年代的广告业务的发展形势是很蓬勃的， 广告在营销和艺术上的特性得到了前所未有的张扬和释放，在这样的背景下 广告中以广告心理学为代表的，与营销性和艺术性相映成趣的科学性的一面 又呈现出怎样的发展态势和面貌呢？是否与广告业的发展息息相关、共同进 步？要回答诸如此类的问题只能对六七十年代的广告心理学研究状况做系 统的研究，这样才能把握学科发展的基本脉络。 其次从广告学理论自身的发展历程来看，六七十年代也是一个不容忽视 的阶段。这个时期广告学科经过前一阶段的理论铺垫已经发展成熟，迎来了 ⑤ ⑥ “广告理论的重要转型时期” ，或者称为广告学科的创新时期 。新技术 革命在这个时期席卷全球，也给广告理论带来了新的变化，品牌形象理论及 ① 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司， 1998 年 8 月 1 版， 2 页。 ② 樊志育，《世界广告史话》，中国友谊出版公司， 1998 年 8 月 1 版， 467 页。 ③ 陈培爱，《中外广告史：站在当代视角的全面回顾》，中国物价出版社，1997 年 1 月 1 版， 273 页。 ④ 参见樊志育，《世界广告史》，中国友谊出版公司， 1998 年 8 月 1 版， 394 页 至 406 页。 ⑤ 张金海，《20 世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002 年 11 月