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.. . . .. 药品第三终端营销技巧汇总—市场开拓，运作管理、技巧、趋势、难题及破解 一、解读第三终端 1、第三终端的含义理解 特指既非大型医院，也非城市主流连锁药店的药品销售终端，包括： 城市、 城乡结合部以及农村地区的卫生服务站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计 生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。 2、第三终端的市场特点 ● 第三终端营销的产品无论是针剂还是其他剂型，都以普药为主。 ● 中低价位品牌药为主，竞争少。如感冒药，北京平价药店有不下 60 个 品种，河北地区的一些农村诊所中，只有白加黑与康必得两个产品。 ● 诊所、卫生室、药店数量多，药品销量大于医院。 ● 药品采购多不参加招标。 ● 药品使用基本不受“医保目录”的限制。 ● 尽管每次采购量比较小，但消化迅速，且是现款交易，结算快捷，风险 小。 ● 第三终端市场具有“点多、面广、分散配送成本高、开发被动（主要依 靠县级医药公司）”的特点。 3、第三终端的渠道特点 ● 网络复杂，终端进货渠道混乱，假药劣药时有出现。但县级公司、一些 地级公司、以及一些迅速崛起的民营快批配送型公司成为开拓农村第三终端的 主题力量。 ● 第三终端尽管每次采购量比较小，但消化迅速，现款交易，结算快捷。 ● 第三终端药品营销销售工作大于市场工作，执行性大于策略性，容易启 动，相对可控。 ● 终端渠道具有半消化性质。 ● 第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机 构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。 ● 渠道订货很大程度上取决于礼品的好坏，尤其是乡镇卫生院。 ● 渠道不仅完成基础的物流职能，在销售功能上也要发挥更大的作用，因 为第三终端代替消费者进行采购与消费，因此在一定意义上占领了渠道就是占 领了市场。 ● 没有任何一个省的一家商业能够全面覆盖第三终端，因此企业在开拓第 三终端时注定要和多家商业公司合作。 ● 覆盖第三终端的商业公司一般都是行商，因此覆盖半径较大，甚至有跨 区域覆盖现象。比如河北的商业可以覆盖到山西、内蒙、山东一些区域，辽宁 的商业可以覆盖吉林，山东的商业可以覆盖苏北，四川可以覆盖到重庆等。 4 、第三终端的消费者特点： ● 消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续 购买一种产品的时间长，不易转换品牌。 ● 广告对药品购买行动有很大影响力，尤其是央视一套影响更大。 学习参考 .. . . .. ● 在购买药品过程中自主选择意识不是很强，商业渠道的购买行为决定了 第三终端的消费习惯和品种。 ● 医疗和药品在同一地点消费，乡村医生和药店店员的推荐成为其选购药 品的重要因素。 ● 对药品价格和疗效双重敏感。 ● 第三终端属于中低端市场，但购买的价格带正在上移。一些价格高且疗 效好的品种也在开始营销。 ● 第三终端消费者对“中药”信任程度大于“西药”。 ● 第三终端消费者日均消费药品在 3-5 元左右。 5、第三终端现状 ● 发展状况：沿着从东南、华南沿海－中部－西部、北部地区的梯度而发 展的。 ● 3 月的两会，把建设社会主义新农村提高到战略高度，同时政府工作报 告中把加快农村医疗卫生服务体系建设、大力发展城市社区卫生服务两项工作 也充分予以重视。 ● 温总理还提到：要加快新农合的建设，今年把试点的范围扩大到全国 40%的县，地方政府财政对参合的农民的补助标准由 20 元提高到 40 元。 ● “两网”建设：截至 2004 年 11 月，全国已建立起覆盖 93%的县、 88% 的乡（镇）和 62%的行政村的农村药品监督网。农村药品供应网也已覆盖到了 全国８９％的县、８４％的乡镇和５８％的行政村。 ● 取消农业税富农政策和建设社会主