第11章-形象营销.ppt

第11章 企业形象营销 一、形象营销含义与外延 （一）形象营销的含义 形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成较高的认知和认同，从而建立企业营销良好的形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。 企业塑造和提升营销形象就是期望企业营销在利益关系公众中树立稳固的心理地位，使其对企业有较好的评价，产生认同感和归属感，从而便于企业进行产品推广、市场扩张和培养忠诚顾客，为企业市场目标的实现和长远发展营造宽松的社会环境。 第11章 企业形象营销 一、形象营销含义与外延 （一）形象营销的含义 超前意识———形象营销的前提 产品质量———形象营销的基础 企业文化———形象营销的灵魂 优质服务———形象营销的保证 —— 企业形象力是企业综合的竞争力。这种力量在于能争夺消费者的情感，获取消费者的偏爱。企业的良好形象是企业产品质量、商标品牌、优质服务、营销战略和策略的综合体现，集中反映了企业的经营水平和整体素质，因此企业形象是企业重要的无形资产，而且在企业营销战略中，这一无形资产随着时间的推移会不断升值。 第11章 企业形象营销 一、形象营销含义与外延 （一）形象营销的外延 形象营销与企业行为中的形象传播系统和公共关系系统紧密相联，相互锅合，形成形象营销的外延结构。包括两个方面： 1.形象传播度。形象传播度是形象营销的重要环节，是联接形象和社会公众的纽带和桥梁，是营销绩效的直接体现，具有对象性、差别性、可变性和相对稳定性的特点。 2.公共关系度。公共关系决定着企业营销的长期利益，良好的社会舆论，加强社会各界对企业的了解、信任、好感和合作，促进营销行为顺利实施。 第11章 企业形象营销 二、形象营销发展历程 （一）企业形象的兴起 在工业化早期，产品需求市场较大，企业只要把人、财、物与技术手段结合起来，生产出产品，就能够生存。因此，商品力是决定企业生存和发展的唯一因素。在我国短缺经济时期，“皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的写照。 当工业社会进入大规模生产阶段时，企业竞争激烈，产品种类增多，消费者的选择余地增加，企业必须将自己的产品以各种形式介绍给消费者，市场具有越来越重要的意义。因此，企业的生存和发展不仅取决于商品力，同时也取决于营销力。 在现代高科技背景下，社会进入“无差别化”时代，商品生命周期缩短，市场瞬息万变，商品力的相对地位下降了。尤其是在买方市场下，企业竞争已不是孤立的产品竞争，而是升级为企业整体形象的竞争。这时，形象力对企业的生存和发展显得日益重要起来。形象力与商品力、营销力一起成为决定企业生存和发展的三大要素。由此，借助企业形象、品牌形象、产品形象等形成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”便应运而生。 第11章 企业形象营销 二、形象营销发展历程 （二）形象营销的发展——企业导向时期 企业以自我为中心，开展形象营销是站在企业自身的立场或从企业的认识角度来进行的。此时期的形象营销可分为三个阶段： 第一，以产品外在形象为中心阶段。企业只注重产品外在形象的设计和包装成本，期望采用美丽的产品吸引顾客； 第二，以产品概念形象为中心阶段。企业大量运用推销技巧、卖点设计、概念创意等手法，以吸引顾客关注，推销自己的产品； 第11章 企业形象营销 二、形象营销发展历程 （二）形象营销的发展——企业导向时期 第三，以企业识别形象为中心阶段。企业导入企业形象识别战略(CI战略)，设计和传播理念、行为、视觉三种系统的识别，达到在公众心目中树立独特企业形象的目的，增强公众的识别程度和认同程度。 在企业导向时期的形象营销主要取决于企业自身，企业为达到产品销售的目的，诱导顾客产生购买欲望，对顾客的心理评价关注较少，因此在这一时期，企业形象还属于从属地位和外在刺激，形象营销忽视对公众心理关注。 第11章 企业形象营销 二、形象营销发展历程 （二）形象营销的发展——公众导向时期 企业以公众为中心,开展形象营销是站在公众的立场或从公众的认识和评价角度来进行的。分为三阶段： 第一,以服务为中心阶段。企业认识到只有高质量的有形产品还不够,需要增加产品的附加价值和利益,就需要通过服务提升产品形象,通过制定服务标准、严格履行标准来吸引和留住顾客。 第二,以顾客满意为中心阶段。在以顾客满意为中心的阶段,企业注重按照顾客让渡价值理论导入和实施顾客满意战略(Consumers Satisfaction CS战略),提升顾客价值,降低顾客成本,提高顾客对企业产品的满意程度,建立和维系顾客对企业产品的忠诚程度。 第11章 企业形象营销 二、形象营销发展历程 （二）形象营