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;第七章 广告创意;第一节 广告创意的概念; 2. 广告创意的作用 广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。 　　 【案例7-1】 孕妇咨询中心的广告 ;二、广告创意的特征 1. 新 【案例7-2】 吉普车广告 2.奇 【案例7-3】 百事可乐饮料广告 3.特 【案例7-4】 牛奶广告;第二节 广告创意的原则 ; 六、相关性原则（ROI） 　 【案例7-5】 汽车广告 案例分析：本广告是否符合广告创意的相关性原则？ 广告创意的相关性原则是指“关联性”、“原创性”和“震撼性”。此广告的“关联性”体现在画面主要由汽车构成，没有脱离主题；“原创性”体现在该广告的创意是全新的，如画面中的背景与汽车的构成；“震撼性”体现在画面中的汽车高速行驶的疾风竟将周围的树折腰。所以，该广告的表现是一个符合相关性原则（ROI）要求创意的广告。;第三节 广告创意的基本理论;一、USP理论 USP（Unique Selling Proposition）理论是美国广告大师罗瑟.瑞夫斯(Resor Reeves)在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20