_诚信_在电子商务场域中的形塑_以淘宝网为例.docVIP

[收稿日期]　2007-11-26 [作者简介]　龙晓添(1980- , 女, 湖南长沙人, 西北农林科技大学人文学院教师。 第9卷第1期2008年2月南华大学学报(社会科学版 Journal of University of S outh China (S ocial Science Edition V ol. 9N o. 1Feb. 2008 “诚信”在电子商务场域中的形塑 ———以淘宝网为例 龙　晓　(西北农林科技大学, [摘　要]　文章借用布迪厄的“, , 透视其评价机制对诚信交易的重要意义, 以说 、快捷、共享等属性决定的电子商务场域中, 监督评价, -, 进而决定了诚信成为电子商务交易中行动者共同遵守的惯习。 [关键词]　; 　诚信; 　评价机制 [中图分类号]　[文献标识码]　A 　　　[文章编号]　1673-0755(2008 01-0035-04 　　吉登斯强调了实践在规则和资源运作中的作用以及“结构”是一种行动者主观上遵守的规则。在吉登斯之前, 从经典到现代再到当代的社会学家几乎都承认结构性规范对行动者的影响, 韦伯的社会行动类型, 涂尔干的“失范”理论, 直到帕森斯的行动理论无不强调文化、规范、价值等结构要 素接近于决定性的作用。 [1] 布迪厄则认为, 与其说结构规范限定行动者的规则, 不如说是行动者本身基于现实的实践策略。他提出了“场域” (field 和“惯习”(habitus 的概念用以替代“结构”和“行动 者”。[2] 在布迪厄看来, 场域和惯习都是指一束关系。一个场域由附带一定的权力形式的各种位置之间一系列在历史上形成的关系所构成。而惯习则由“积淀”在个人身体内的一系列历史关系所构成, 其形式为知觉、评判和行动的各种身心图式。前者是一个冲突和竞争的空间, 涉及社会行动者的空间位置; 而后者则是一种结构形塑机制(structure mecha 2 nism , 涉及社会行动者具有的对应于其占据的特定位置的 性情倾向。场域的概念显示出, 在不同类型的权力分配结构中, 各种位置实际和潜在的处境, 以及各种位置之间的关系 (支配、服从、竞争、联合等 , 对各种位置上的行动者产生决 定性的影响。行动者采取的应对场域的策略就是惯习。也 就是说, 场域形塑着惯习。 [3] 按照布迪厄的看法, 与其说商业伦理是一种规则, 不如说是行动者在应对商业活动场域过程中采取的策略, 也就是惯习。我们在这里同意并采用布迪厄的观点。商业伦理尽管形式上作为规范来约束行动者的行为, 但本质上不是一套价值规范系统, 而是行动者的策略。商业伦理的重新建构, 不如说是某种惯习被行动者重新采用, 当然这种惯习由场域的属性所决定。因而, 作为商业伦理的诚信也是一种惯习。 诚信惯习的重塑, 准确的含义是重新确立诚信策略在商业场域中的核心地位。必须说明的是, 一般而言, 诚信是对商家而不是对消费者而言的, 消费者是诚信的对象和被动接受者。这样, 更准确的讲, 诚信与否是商家采用的惯习, 也是本文探讨的对象。虽然在电子商务场域中消费者的诚信也是十分重要的, 但其中消费者会形成何种惯习, 并非本文重点讨论的内容。 传统的商业场域是基于血缘、地缘关系建立起来的关系网络。这种网络既决定着商家的客源、生意, 也能对商家进行有效的监督, 诚信惯习得以形成。现代化开始后, 中国经济出现了韦伯指出的理性化趋向, 人们长期被压抑的欲望本能和激情空前地释放出来。经济主体追求自身利益(利润 最大化是一种“目的合理性”的行为。以致于市场上出现了 某些非理性行为过热化现象, 导致了商业伦理虚无主义。 [4] 这在一定程度上是由于传统的商业场域被打乱 , 形成了一个“现代商业场域”。在这个场域中, 行动者采取的是互不信任, 唯利是图等策略。 有人认为, 电子商务的开始出现给商业伦理带来了更大的挑战, 这种依托网络的商务活动虽然相对于传统商务更有效率、成本更低、更方便, 但因为商务活动主体网络行为的匿名性、虚拟性、自由性, 使得电子商务活动中产生了很多问 题。[5] 然而电子商务日趋成熟, 却为商业伦理的重构提供了 契机和新的场域。由于网络被更多人所熟练使用, 各种规范的进一步完善, 使得监督的力度非常强, 买卖双方在互动的过程中逐渐建立了公平、透明的交易氛围, 使得诚信在新场域中得到形塑。诚信惯习的建立是基于这种交易模式的特殊的运行机制, 本文就以淘宝网为例, 阐释电子商务对诚信惯习的重塑。 一　基本概念及研究方法 (一 电子商务场域与淘宝网 本文主要以淘宝网为研究对象, 在这类型的电子商务场域中, 交易双方都以个体形式存在。但实际运行中, 绝大多数消费者是单纯的消费者, 而并未在网站上开设自己的“店”, 与此同时, 有些店的交易额较高, 类似于现实社会中的商