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第一章 市场营销导论 市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 市场营销学主要研究内容：企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足 市场需求，以实现经营目标。 市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。 市场包含的三个主要因素： 1 、有某种需要的人 2 、为满足这种需要的购买能力 3 、购买欲望。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、 计划、执行和控制。 八种需求状况： 1 、负需求 2 、无需求、 3 、潜伏需求 4 、下降需求、 5 、不规则需求 6 、充分需求 7 、过量需求 8 、 有害需求。 降低市场营销与反市场营销的区别：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。 现代企业市场营销管理哲学： 1 、生产观念 2 、产品观念 3 、推销观念 4 、市场营销观念 5 、客户观念 6 、社会市场 营销观念。 生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大 生产，降低成本以扩展市场。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改 进。 推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买 该企业产品。 市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者 更有效的传送 目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。 客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分 别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量， 从而确保企业的利润增长。 市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需求，后者强调每一个客户的特殊需求。 社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利 的方式，比竞争者更有效、更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。 市场营销管理过程：企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。 市场营销管理步骤： 1、分析市场机会 2 、选择目标市场 3 、设计市场营销组合 4 、管理市场营销活动。分析市场机 会：包括发现市场机会和评价市场机会。 发现市场机会的途径： 1 、收集市场信息 2 、分析产品 / 市场发展矩阵 3 、进行市场细分。 选择目标市场的策略： 1 、市场集中化 2 、选择专业化 3 、产品专业化 4 、市场专业化 5 、市场全面化。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。 4P 组合：产品、价格、地点、促销。 6P 组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。 市场营销组合特点： 1 、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素 2 、是一个复合结构 3 、是一个动态组合 4 、市 场营销组合要受企业 市场定位 战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 大市场营销（ 6P ）的特点： 1 、目的是打开市场之门，进入市场 2 、涉及面比较广泛 3 、手段较为复杂 4 、即采用 积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式 5 、投入的资本、人力、时间较多。 第二章 战略计划过程 战略：指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 战略组成：计划、政策、模式、定位、观念。 战术：为实现目标的具体行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后把 该战术发展成为战略。 战略计划：是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。 定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量 的过程。 定点超越的基本类型： 1 、产品定点超越 2 、过程定点超