(新)记亚都加湿器一次成功的公关活动(DOC).docxVIP

PAGE1 / NUMPAGES1 记亚都加湿器一次成功的公关活动(DOC)风靡北京（销售额占首都小家电市场零售总额约38%）、压倒同行（在同类产品中市场占有率达93%）的亚都牌超声波加湿器，在天津市场受到了冷遇。连续三年，总销售量仅400台。 （一） 亚都的发明人兼推行者--北京亚都环境科技公司总经理何鲁敏大惑不解：京津两地，纬度基本一样，气候条件几无差异，北京人求助亚都所要获得的人工湿度环境，天津人同样需要；京津两地，居民收入水平与消费水平大体相等，所有在北京畅销的商品，几乎无例外地在天津也占定市场；京津两地，传播媒介同样敏感而迅速，彼方市场上的一举一动，无时不在此处新闻界的密切关注之中……但是，何以北京的亚都销量超过天津100倍？何以北京几乎妇孺皆知的亚都，天津却闻者寥寥…… 何鲁敏请来市场专家、传播专家、公关专家、广告专家共同研究，得出一个结论：亚都在天津缺乏公共关系活动。换言之，亚都在北京的热销并没有引起天津市民的注意，天津人尚不知亚都为何物。 （二） 说起来很简单，人类生活最适宜的相对湿度45%-50%，而我国北方气候干燥，冬季室内温度通常只能10%-15%。超声波加湿器的功能和价值就在于利有超声波原理，将水通过每秒钟170万次的高频振动变成水雾，伴之以少量负氧离子，为人们营造最佳温度的小气候。 当人们还在解决温饱问题的时候，温度确实比湿度重要得多。然而，当改革开放大大改善了中国人的收入水准和生活状况，当皮夹克、羽绒服、防寒服、太空服……等等保暖商品成为抢手货甚至积压货以后，湿度对于人们来说，成了和温度同样重要的生活指标。 亚都就在这时应运而生，并迅速在北京形成热销之势。连续两年，首都市场总销量均突破4万台，冬季旺销季节，日销量达500台以上。 （三） 亚都在北京的成功之举，天津人并不了解（据调查，98%的天津市民不知道亚都加湿器和亚都在北京的热销）。而何鲁敏请来的专家们的研究表明，亚都也并不了解天津市场。亚都热于北京而冷于天津的际遇，盖源于此。 了解一个市场，其实就是了解这个市场的主体--消费者。亚都从这里入手了：他们借阅了大量描述天津市民生产的通俗读物，去了解天津的生活；派人赴天津坚持收看当地的电视节目，以了解天津的观众；组成调查小组赴天津各主要商场，以了解天津的购物情形；请来天津的新闻记者，咨询天津读者或观众的口味；请来天津商界各方面人士，咨询天津顾客的购买习惯；借来天津市发行量占前10位的报纸，比较它们的发行范围、广告价格、广告周期、广告风格…… 一个个公共关系活动方案渐渐形成，又迅速被否定；新的方案又形成，又被否定。终于，一个颇具创意的方案：亚都加湿器向天津市民有偿请教活动，策划出来了。何鲁敏拍板定案：就是它！ （四） 1991年11月15日和16日，连续几天，天津发行量名列有茅的《天津日报》、《今晚报》、《广播节目报》的最显著的广告位置，被亚都有偿请教的广告占据，那广告一反商品广告的商业语汇，充满着人情味、知识性。 选择这两个日期推出广告，可谓用心良苦：15日，是天津市统一供暖的日子，在这一天，提出干燥湿度这样一些概念，容易得到人们的理解；16日，是周末，家人们团聚的日子，什么是亚都，它是做什么用的？以及是不是要买一个亚都自然需要一家人商议一下。 11月17日，星期日。40名经过专项培训、准备充分的亚都公关人员，拂晓自北京出发，一大早，出现在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内。他们统一着装，身佩缓带，向过往顾客散发有偿请教的各类宣传品，回答着人们关于人工环境、湿度与健康等等方面的疑问。 从这一天开始，连续四个星期日，亚都公关人员都无一日例外地黎明即启程，清早到天津，在各个方要商场展开咨询--请教活动，散发出种类宣传品14万件，直接接触了60万人次的天津市场顾客。 （五） 亚都一下子成了天津人议论的话题。从11月16日至26日的10天里，1200多封天津消费才的来信，寄到了亚都。天津人在信中提出各种建设性意见4000余条，计80余万字。他们中有工厂厂长、商店经理、机关干部、中小学生、工人农民……有的从普通消费才的角度谈感受看法；有的以厂长经理的身分谈生意经；有的详细叙述了天津热销商品的成功过程；有的寄来了国外经营谋略的资料…… 亚都继续推出新的招数： --12月3日，向1200多名来信的消费者回复感谢函，随函寄去感恩卡，凭卡可特价购买亚都加湿器一台； --12月6日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，1200多位来信的天津市民的名字，以姓氏笔划为序，逐一见诸报面，这个作法，在全国广告业尚属首创；--12月8日，亚都在天津国际商场举办公开答谢活动，全体亚都的技术科研人员，抵达天津，面对面回答消费者的问题…… 日前，一次统计表明：1991年11月15日至1992年1月15日，亚都超声波加湿器两个