格力五力模型分析报告.pdfVIP

实用文档 一、公司概况 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的 集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力 电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产 品。 二、空调行业现状 1、2012 年国内空调销售量同比下滑 根据上图显示 2010 冷年国内空调市场销售量同比增长 23.6%， 销售额同比增长 24.4%；2011 冷年，销售量同比增长为 1.4%，销售 额同比增长更达到 15.6%；而到了 2012 冷年，国内空调市场销售量 同比下滑 12.4%，销售额同比下滑 8.9%。 与 2011 年相比， 2012 国内空调业全年 12 个月均出现负增长， 不仅国内市场销售受阻，出口量同比也下降 2.9%，国内外市场的双 重压力加速空调产业的调整和转型。 政策分析： 2012年空调行业表现低于预期， 政策性影响是相对主 要原因。各种扩大消费政策的集中出台打破了经济运行的正常规律， 造成短时间消费潜力集中释放， 透支多年正常消费能力。 而且大量消 标准文案 实用文档 费的提前实现给制造商或潜在进入者构成虚幻消费预期， 形成新一轮 的产能扩张，造成供求失衡。 宏观分析： 宏观经济从快速增长进入平稳增长阶段、 房地产市场 的疲软，使得短期内市场缺乏新的增长点， 导致空调销售下滑； 其次， “以旧换新”和“节能补贴”等空调利好政策的阶段性退出，以及用 工成本的上涨令空调产业承受了不少压力。 2、国内空调市场已经基本被格力、海尔等几大品牌所占据 从上图我们可以知道国内的空调市场已经被格力、 海尔、美的所 占据。他们占据了国内的约 71%的市场，产品相对来说比较集中。空 调行业达到了成熟状态，只有掌握了核心技术的企业才慢慢存活下 来，并得以发展。 3、节能环保、绿色健康的消费需求推动空调产品升级换代 近年来，随着消费者对环保、低碳、节能、健康关注度的不断提 高，定频高能效、 变频、无氟变频等节能环保空调已成为市场的主流 产品，我国空调生产企业仍不断致力于开发新型的绿色健康空调产 标准文案 实用文档 品。其中美的、格力正研发生产太阳能空调，志高、海尔则推出了铜 抑菌和除甲酫两大系列健康空调新品。此外，松下还推出了“聪明感 应”的空调；大金推出运用温湿度独立控制系统空气调节的新空调产 品；三星推出具空气净化技术 MPI功能的新机型。绿色环保、节能健 康已成为空调产品技术创新的方向。 高端竞争的本质是产品技术的较 量，空调行业将依靠技术创新推动产品升级换代， 拉动整个行业的快 速发展。 三、五力模型分析格力空调 （一）、行业内竞争者 1、格力、美的、海尔、奥克斯、格兰仕有了中国空调行业 80% 的市场份额和关注度， 而在其中作为格力的主要竞争对手美的、 海尔、 格兰仕等各自有其独特的竞争优势。 标准文案 实用文档 2、美的、海尔等空调企业推出过各种专业的定制型空调 近年来国内空调市场竞争从低层次的价格竞争逐渐转变为为满 足不同需求的差异化竞争。美的曾专门针对厨房、电信机房、大客厅 推出过各种专业的定制型空调， 而志高还曾推出过茶叶空调、 花木空 调以及全球制冷量最大的挂壁式空调等等产