第一章市场与市场营销2.ppt

11/22/2019 31 顾 客 让 渡 价 值 的 决 定 因 素 产品价值 服务价值 顾客让渡价值 总顾客成本 总顾客价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 Factors 决定顾客 购买的可能性 实质上是顾客 认定的价值 11/22/2019 32 顾客不仅是价值最大化的追求者， 更是效益最大化的追求者 提高顾客效益的途径： 1 、提高顾客价值 2 、降低顾客成本 3 、提高顾客对价值与成本的认知 效率 11/22/2019 33 顾客满意 Satisfaction 一个人通过对一个产品的可感知的效果 perceived performance （或结果）（ 体 验价值或经历价值 ）与他的期望值（ 期 望价值 ） expectation 相比较后，所形 成的愉悦或失望的感觉状态。 Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expec t ations. 11/22/2019 34 体验价值－期望价值 0 不满意 体验价值－期望价值 =0 满意 体验价值－期望价值 0 高度满意 体验价值由顾客效益或称顾客让渡价 值决定，而期望价值由顾客的认知确 定 顾客满意水平＝体验价值 / 期望价值 11/22/2019 35 5. 交换和交易和关系 Exchange and Transactions 人们能获得产品的四种方法 ? 自我生产 ? 强迫 ? 乞讨 ? 交换 交换是通过提供某种东西作为回报，从别人 那里取得所需物的行为 11/22/2019 36 满意的交换 自由接受或拒绝 有价值的货物 沟通信息与传送货物 至少双方 交换的 必要条件 交易是交换活动的基本单元，是由双方之 间的 价值交换 所构成的行为 11/22/2019 37 关系营销 为使企业获得比交易营销所得到的更多， 就需要关系营销。与顾客、分销商、供 应商等建立长期合作关系是关系营销的 核心。即实现“双赢”或“多赢”。 市场营销与市场营销者： 卖方就是市场营销者对吗？ 11/22/2019 38 6 市场营销渠道 沟通渠道 ? 传播和收集信息 分销（物流）渠道 ? 展示或受让实体产品或服务给顾客 销售渠道 ? 实现与顾客达成交易 - 流通渠道 11/22/2019 39 7 供应链 (supply chain) 美国供应链协会 (Supply Chain Council) 把供 应链定义为：在生产和让渡最终产品的过 程中，从供应商的供应商到顾客的顾客所 付出的所有努力。 Encompasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 11/22/2019 40 采购－生产－营销－配送 供 应 商 批 发 消 费 者 供应商 的 供应商 零 售 物流 信息流 传统的离散型供应链 11/22/2019 41 消 费 者 在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划 实体移动和价值形成系统的构筑 供应商的 供应商 供应商 制造商 批发商 零售商 现代供应链系统示意图 信息支持系统 组织间协调 11/22/2019 42 市场营销与企业职能 企业职能的转变： 以生产为中心到以营销为中心； 为什么会出现这种转变，你怎样理解。 营销与销售的关系； 营销的目的是减少推销或使推销变得多 余，销售只是营销的一个方面。 11/22/2019 43 三 、营销观念 营销观念： 是在一定的时期内贯穿 于企业市场营销活动的指导思想和 行为准则。 核心是： 以什么为中心来