《品牌管理》案例分析作业.pdfVIP

案例分析（注意要点、分析简要） 一、 （新浪财经）每经记者 赵春燕 发自北京 继运动品牌、 户外服饰品牌之后， 来自国际环保机构绿色和平国际 ( 以下简称绿色和平 ) 最新的一项调查发现，全球 20 家时尚品牌的服装在生产过程中使用了有毒有害物质。此 20 家品牌中既包含 Armani( 阿玛尼 ) 、Victoria ’sSecret( 维多利亚的秘密 ) 、CalvinKlein 等 国际大牌，也包含内地的 Vancl( 凡客诚品 [ 微博 ]) 等品牌。所检测出的有毒物质涉及壬基酚 聚氧乙烯醚、邻苯二甲酸酯以及偶氮染料释放出的致癌芳香胺。 该项调查表明， 有毒有害物质可以在生命周期的任何一个阶段被释放， 并最终进入江河 湖海， “随着‘快时尚’的兴起，大量的服装被生产和销售，对于环境的影响又被放大了， 尤其是源于有毒有害物质的污染。 ” 绿色和平在该项 《全球时尚品牌有毒有害物质残留调查》 中呼吁， 大品牌服装公司应该 做出可信的 “去毒”承诺，承诺的内容包括在 2020 年 1 月 1 日前，在其全球的供应链及所 有产品上，淘汰所有的有毒有害物质。 假如你是 Armani( 阿玛尼 ) 的董事长，那么，在遇到上述突发事件时： 1. 你如何面对公众危机（如何恢复公众的信心）？ 答：第一及时道歉承认错误。 第二成立专项调查小组，找到有害物质的来源。 第三设计方案，优化生产，防止类似情况发生。 第四及时将上述情况通报给大众。 2. 你将如何调整贵公司的营销策略（包括产品、价格、分销和促销策略）？ 答：第一步是将检查出的含有毒物质的产品立即召回，防止在市场上流通； 第二步快速设计、生产出不含有毒物质的产品，做好前期的推广和广告； 第三步做一个关于健康方面的活动或行动，倡导健康穿衣，发放本公司的产品， 以此打开销路。 3. 请列举至少一家中国企业的实例加以详细论述。 答： 《企业危机公关成功案例 -- 大白兔成功突围甲醛门》 大白兔奶糖在突然遭遇“甲醛门”事件后，冠生园公司积极应对，在 4 天时间内 便成功“突围” ，从此次危机事件的处理给了我们四点启示：应对危机公关必须主动、 及时、统一、权威。 1. 主动： 3 日内完成沟通、检测、媒体公关 雷厉风行本身就是积极的信号， 等到危机事件出现以后， 不要拖， 不要满不在乎， 应该积极响应，这是非常重要的。该公司及时与相关联方进行沟通，了解彼此的信息， 给了社会大众积极信号。 2. 及时：权威机关及时发声，快速消除疑虑 获知大白兔奶糖被禁售的消息后， 上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第 一时间介入，出具了权威检测报告。 3. 统一：媒体报道客观公正，化危机为商机 “甲醛门”事件， 尽管海外媒体炒得热火朝天， 但国内传媒在对待这一民族品牌上， 汲取了以往“见风就是雨”的教训，在报道时不是盲目跟风、夸大其辞，而是遵循新 闻游戏则，冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构 的消息，其实也为“大白兔”这一国内糖果第一品牌树立了正面的形象。 4. 权威：侧面突围， “第三方”鉴定功不可没 由第三方权威部门发布的、 具有普遍公信力的数据以及对数据的客观解释性分析 是应对国际危机事件中非常重要的一步棋。 7 月 18 日，新加坡政府的检验机构从冠生 园新加坡经销商福南公司仓库中抽样大白兔奶糖进行检验