第三章需要和动机教学幻灯片.ppt

第三章消费者的需要和动机;满足顾客的需求; 案例 满足顾客的需求 日本三重县人三井高利是一位立志要做布商的人，他赤手空拳前往东京闯天下，可是很长时间一直没有起色。正当他想关起店门回到故乡的时候，一天，在洗澡堂里听到几个手艺人在高声谈论，准备穿一条新丁字裤（兜裆布）去参加庙会，可是却凑不齐人数合伙去买，为此烦恼不已。 凑齐人数合伙去买新的丁字裤，这是怎么回事？三井高利一边冲洗着一边在想。 “啊，对了，原来是这样。”他拍了一下大腿。原来，在当时的商业习惯上，布料是凑集几个伙伴去买一匹漂白布，可是人数却不易凑齐。 用现在的话来说，当时布料只以匹为单位出售，是“不符合顾客需求的”。于是第二天，三井高利便在店门口贴上了这样一张纸条：“布匹不论多少都可以剪下来卖。” 昨天在澡堂里遇到的手艺人看了这张纸条飞奔进来：“买够做一条丁字裤的漂白布。” 三井高利看准了在接近庙会的这段日子里，有相同需求的人一定非常多。于是，店里所有的漂白布，在那一天统统销售一空。;例：;; 一个企业想要在竞争中保持不败，发现或激发消费者潜在需要是一个关键的因素。 例：对维生素的缺乏我们不知道，但企业在广告中大喊：黄金搭档，补充钙铁锌硒维生素，从而激发我们的需求 例：服装厂，一般起用美女帅哥作广告，哎，我们看到他们穿了那么好看，激发了自己变得更漂亮的需要，于是，纷纷去购买那些产品。; 需要 心理紧张 动机 行为 目的 新的需要 需要满足、紧张解除 ;第一节 消费者需要的特征与形态;消费者的需要（消费者某种生理和心理体验的匮乏状态，直接表现为消费者对获取以商品或服务形式存在的消费对象的要求和欲望） ;消费者需要的特征 多样性与差异性 多样性：对同类商品的多种需要 对不同商品的多种需要 潜在需要与显性需要并存 层次性与发展性 周期性与伸缩性（支付能力、消费欲望） 可变性与可诱导性 ;;第二节 需要的种类与内容;二、消费者需要的基本内容 对商品基本功能的需要 对商品安全性能的需要 对商品消费便利的需要 对商品审美功能的需要 对商品情感功能的需要 对商品社会象征性的需要 对享受良好服务的需要;第三节 消费者需要的发展趋向;;第四节 消费者的购买动机;例：肚子饿了，但由于工作很专注，并没有意识到，只有当意识到时，才知道，自己已经很久没有进食了，于是走进厨房去找吃的，发现没有吃的东西了，感到很不舒服，产生一种紧张感，于是出动准备买个烤饼吃，到买烤饼的地方发现收摊了，于是继续找，看街上有没有卖吃的，走到一个水果摊前，买了一斤香蕉，两个苹果，吃了以后，发现肚子饱了，于是安下心来，继续工作。;;3.动机的功能及与行为的关系 发动和终止行为的功能 指引和选择行为方向的功能 维持和强化行为的功能 ;; 三、消费者购买动机的类型 求实：追求商品或服务的使用价值 求新：追求商品、服务的时尚、新颖、奇特 求美：追求商品欣赏价值和艺术价值 求名：追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位 求廉：追求商品、服务的价格低廉 求便：追求商品购买和使用过程中的省时、便利 安全健康： 荣耀： 模仿及从众：在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为 好癖：满足个人特殊兴趣、爱好;;;;;四、有关动机的理论; 基本观点：行为受人体内在的生物模式驱动，不受理性支配，本能是一切思想和行为的基本源泉和动力 基本条件：不通过学习而获得 凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同 代表人物：达尔文（最早提出本能概念，认为本能是一种不需要后天学习就能够具有的表现物种特性的行为 ）、詹姆斯（区分生物本能和社会本能）、麦独孤（社会心理学，认为人的一切行动最后都根源于本能 ）、弗洛依德（将无意识本能作为人的最原始动力） 缺陷：过分强调先天和生物因素，忽略了后天学习和理性因素;;2.精神分析说 潜意识理论 弗洛伊德的精神分析理论将人的内在心理分为三个层面：意识、前意识、无意识或潜意识