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4Ps 市场营销组合到 4Cs市场营销组合 市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念 . 随着市场营销观念的发展 , 餐饮市场营销组合也相应 发生着变化 . 近二十年来 , 随着人们市场营销观念的更新 , 传统的 4Ps 市场营销正在接受着 4Cs市场营 销的挑战 . ( 一)4Ps 市场营销到 4Cs市场营销的转变 餐饮市场营销组合的概念 与其他企业市场营销一样 , 餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力 , 即如何通 过各种市场营销因素的有效组合使用 , 来把自己的产品销售给目标顾客 . 根据尼尔· 波顿的市场营销组 合概念 , 可以将餐饮市场营销组合的含义表述为 : 餐饮企业按照市场营销战略的要求 , 为在目标市场上 实现预期的市场营销目标 , 所使用的一整套市场营销工具 . 餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控 制的 , 与市场营销活动有关的市场营销变量 ( 因此具有 工具 性质 ) 的组合运用 , 形成与特定目标市场 相适应的市场营销方式 . 在不同餐饮市场营销观念下 , 餐饮企业采用的市场营销组合是不同的 , 具体有 4Ps,5Ps,8Ps,12Ps 等市 场营销组合形式 , 以及后来产生的 4Cs组合 , 新近又有人提出了 4Rs组合 . 由此可见 , 随着餐饮活动的不 断深化和市场营销观念的不断更新 , 餐饮市场营销组合也会随之发生变化 . 下面介绍以 4Ps 和 4Cs 两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销 . 2.4Ps 市场营销的含义 餐饮企业 4Ps 市场营销是由产品 (Product), 价格 (Price), 渠道 (Place) 和促销 (Promotion) 四个营销 要素组合形成的餐饮市场营销方式 . 由于四个要素的首字母均是 P, 该市场营销组合及营销方式被称 为4Ps( 其中 s 表示复数 ). 可见 ,4Ps 市场营销是基于 4Ps 市场营销组合的一种市场营销方式 . 4Ps 市场营销组合是 1960 年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡 , 在对波顿教授的市场营销组合概 念进行归纳的基础上提出的 , 并使其进一步得到了完善 , 因此 , 在现代市场营销中得到了包括餐饮企业 在内的各类企业的高度重视和广泛应用 . 餐饮企业 4Ps 市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量 . 餐饮产品 ① 餐饮产品实体 . 包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量 , 式样 , 给顾客的利益 , 保证 , 退换菜肴许可 等, 其中餐厅又包括了建筑物 , 装修 , 装饰 , 设施等因素变量 . ② 助餐服务 . 由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成 , 包括餐前 , 餐中和餐后服务 , 也包括餐厅的音 , 气味和温度等无形的感受 . 助餐服务的产品属性同样包含质量 , 形态 , 给顾客的利益 , 保证 , 但不含退换 . ③ 产品包装 . 包括菜品的装盘器具 , 盘饰 , 外卖产品的包装等 . ④ 餐饮品牌 . 由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成 . 餐饮价格 ① 菜单价格 . 这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格 . ② 折扣价格 . 通常是给予老顾客 , 重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格 . ③ 付款方式 . 餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金 , 信用卡 , 支票和签单延期付款 . ④ 付款期限 . 对采取签单延期付款顾客设定的付款期限 , 通常要作出规定或约定 . ⑤ 信用条件 . 餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件 , 在对顾客进行信用调查后才能为 其提供适当额度的签单许可 . 餐饮销售渠道 ① 市场营销通路 . 前面已经谈到 , 餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直 销渠道 , 其他通路只起辅助作用 . ② 市场位置 . 指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围 . ③ 存货 . 包括原料 , 半成品 , 少量成品及存货的控制和储存的设施 . ④ 运输 . 包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备 . 餐饮促销 ① 餐饮广告 . 利用大众媒介的付费宣传 . ② 餐饮人员销售 . 餐饮企业销售人员的访客和推销活动 , 值得重视的是 , 参与餐饮服务过程的所有人 员也都负有推销的责任 . ③ 餐饮营业推广 . 主要是设计和举办一些刺激消费的活动 . ④ 餐饮企业公共关系活动 . 这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段 , 它不直接宣传和推销餐饮 产品 . ⑤ 餐饮直邮推广 . 利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料 , 以便宣传企业或推销餐饮产品 . 3.4Ps 市场营销向 4Cs市场营销的转变 传统的 4Ps 市场营销理论强调产品 , 价格 , 渠道和促销 , 认为