品牌维护与危机管理概述课件.pptxVIP

;7.1品牌维护概述;;品牌维护的意义 有利于巩固品牌地位，有效地防止品牌老化 有利于保持和增强品牌生命力，更好地满足消费者的需求 有利于抵抗竞争者的攻击 有利于预防和化解危机 ;品牌监测 1.建立品牌监测信息系统 内通外达 信息准确 传递快捷 ;;7.2品牌维护的策略;被抢注的少林商标;;;品牌的更新策略 产品更新 全新产品和改进产品 依据：根据消费者的需求;品牌的重新定位 竞争环境迫使企业改变品牌的定位 案例：万宝路、七喜 时代变化引起的再定位 案例：李.库伯牛仔裤品牌;;品牌??志的更新 原则：不能偏离品牌的核心价值 案例：苹果公司换标志 ;品牌包装的更新 本质：产品品质的外在形态表现 案例：百事可乐 品牌传播的更新 品牌传播方式的更新 品牌传播信息的更新 广告的更新 包括：广告作品、广告发布时间、广告代言人和广告形式等内容;;广州有家百年老店，因为一次偶发事件而陷入困境。事件始作俑者竟然是一只小小的蟑螂 有一次，客人在用餐时，赫然发现汤中有一只蟑螂，酒楼碰到这种情况的一般补救措施是撤下这碗汤，再换个别的东西，或者是把这桌酒席打个折扣。但这几位消费者不同意这种常见的处理方式，他们要求赔偿交通费、精神损失费等。在争执中，值班经理口不择言，不慎说出了：蟑螂是中药，那么蟑螂汤也就没什么危害。同时，汤是高温煲出来的，也不会有细菌。勃然大怒的消费者迅速端起这碗蟑螂汤找到了当地最有影响的一家媒体，要求予以曝光。由于企业的领导一直没有高度重视，甚至其办公室主任对采访的记者也态度粗暴，致使“蟑螂汤事件”一发而不可收拾。 最终这家企业声誉一落千丈，陷入了停业整顿困境;7.3品牌危机概述;品牌危机的特征 突发性（首要特征） 危害性 扩散性 机遇性 经典案例：强生公司的泰诺胶囊投毒事件 ;强生泰诺胶囊投毒事件 ;后续工作： 没有将产品马上投入市场。 当时美国和芝加哥等地的地方正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%;7.3品牌危机的成因;3.受到其他品牌的牵连 其他相关品牌的负面影响 南京冠生园陈陷月饼事件 假冒品牌 4.品牌代言人的影响 案例：可口可乐公司的雪碧代言人 ;5.宏观原因 如国家方针政策、法律条文、战争、经济形势、社会进步、恐怖主义等等 6.自然灾害 是指非人为原因造成的品牌危机的总称 狭义自然灾害 迫于其他自然规律的非人力所能控制的原因造成的伤害，如企业关键人物的突然死亡;内部原因 1.决策失误（最可怕） 如不当的新产品开发、错误的市场定位、盲目扩大规模等 案例：1985年可口可乐公司推出新配方产品;;博帕尔灾难 ;案件回顾;;3.生产性错误 是指由产品质量、数量、技术或服务等生产性原因造成的企业内部错误 品牌危机的重要成因之一 案例：SK-II化妆品 案例：顾客砸奔驰汽车事件;4.广告错误 案例：立邦漆;7.5品牌危机管理;一则寓言故事;品牌危机的预防 品牌危机管理的首要任务 具体工作 树立企业全员的“危机意识” 严格监控企业运营各环节 建立品牌自我诊断制度 建立信息检测系统 扑捉品牌危机征兆 提供潜在危机解决对策 建立品牌危机管理小组 完善品牌危机应对策略 排除险情 ;品牌危机的处理 品牌危机管理的核心内容 原则 主动性原则 快捷性原则 最佳处理时间：事件发生后的第一个24小时之内 诚意性原则 真实性原则 统一性原则 全员性原则 ;;;;;百事可乐注射器针头事件;;人生只有必然，没有偶然。。五月-20五月-20Monday, May 11, 2020 不知不觉中人就发霉了，所以千万不要不知不觉。。12:19:1612:19:1612:195/11/2020 12:19:16 PM 以诚感人者，人亦诚而应。。五月-2012:19:1612:19May-2011-May-20 不入虎穴,焉得虎子？ 没有人富有得可以不要别人的帮助，也没有人穷得不能在某方面给他人帮助。12:19:1612:19:1612:19Monday, May 11, 2020 没本事的男人才会要死要活。。五月-20五月-2012:19:1612:19:16May 11, 2020 省钱就是挣钱。。2020-05-1112:19 下午五月-20五月-20 人在世上练，刀在石上磨。。11 五月 202012:19:16 下午12:19:16五月-20 属于自己的，不要放弃；别人得到的，切莫妒忌。。五月 2012:19 下午五月-2012:19May 11, 2020 青霄有路终须到，金榜无名誓不休。。2020-05-11 12:19:1612:19:1611 May 2020 质量赢得顾客，信