7 房地产开发项目产品定位.ppt

3 、房地产产品组合的优化 ? 随着企业内外条件的不断变化，房地产企业要及时对产品 组合进行调整，适时地增加或删减一部分产品线和产品项 目，使产品组合始终处于合理化、最优化的状态。 ? 产品组合的优化包括两个重要步骤： 第一个步骤是分析、评价现行产品线中，不同产品项目提 供的销售额和利润额水平。 第二个步骤是分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品 项目的对比状况，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目 的市场地位。 7.3.1 房地产产品定位的概念和程序 房地产产品定位就是： ? 以目标市场潜在客户需要为导向，满足其产品的期望 ? 以土地特性及环境条件为基础，创造产品附加价值 ? 以同时满足规划——市场——财务三者的可行性为原则，设计供 需有效的产品 一般说来有三种定位时机： ? 开发、取得或处分土地前，可进行产品定位，以确定土地的使用 方向 ? 销售、出租、经营或兴建建筑物前，可进行产品定位，以确定产 品的规划方向 ? 变更或调整土地及建筑物用途前，可进行产品定位，以确定房地 产变更用途的方向 达到下列目的： ? 降低市场销售风险 ? 增加投资报酬利润 ? 发挥作业整体效果 7.3 房地产产品的定位方案 1 、两阶段产品定位程序 资料收集 ● 政策法规 ● 规划 ● 人口 ● 其他 现场勘察 ● 环境调查 ● 填写有关现场勘察记录表 ● 住宅状况调查 ● 周围环境比较 总体市场调查、分析 ● 整体经济 ● 总体市场 ● 区域市场及竞争环境 分析 本基地条件分析 、区域条件比较 、分析客户 营销策略 拟定、产品 初步策划 第一阶段财务分析、土 地处理方案分析、报酬 、利润率、建筑成本 召开内部讨论会 ● 营销策略确认 ● 产品策划方案 选定 第一阶段报告 第一阶段：确定产品的用途与开发周期 房地产产品定位程序 综合各 部门意 建及修 改产品 定位方 向 补充市场资料 项目投资分析 特殊问题研究 产品规划设计 行销计划拟定 ● 产品计划 ● 销售计划 ● 价格计划 ● 促销计划 替选 方案 评估 决 策 提 案 综合各部门意见、 确定修改方案 终审报告书 报 告 制 作 第二阶段：产品的规划设计 修改 两阶段的产品定位流程图 7.3.2 房地产产品定位原则 1 、原则之一：先外后内 即先决定外部整体规划，再考虑内部具体单位，具体指： 先决定空间用途，再决定单元面积计划。 先确定整体容积率的分配，再考虑栋别或 楼别配置。 先规划整体出入动线，再考虑各楼层或各 单元空间的联系方式。 先作完整地块规划，再作奇零地块的利用。 2 、原则之二：先弱后强 房地产开发商在进行产品定位时，只有具备创造附加价值 及增加边际利润的意识与技巧，才能是一块原本不起眼的土地 “麻雀变凤凰”。 要创造产品边际利润的机会 1 要具备整体价值的意识 2 要善于用搭配组合的技巧 3 3 、原则之三：先实后虚 什么是最合理的“实得面积”及“公摊面积规划”？ ? 在面对这个问题时，产品定位者首先必须找出谁将是目标 购买者或是使用者。 ? 其次，产品定位者必须有相对经济效益的观念。 ? 最后，产品定位者还要根据基地规模、产品类型、规划户 数等条件掌握既能为市场接受，又符合开发商投资报酬效 益的公用设施比例范围，以将目标客户对私有功能及共用 功能的可能偏好作合理的规划。 4 、原则之四：先分后合 ? 区分楼层市 场的先分后 合原则 ? 调整平面单 元面积大小 的先分后合 原则 ? 控制造价合 理的先分后 合原则 2 3 1 5 、原则之五：先专后普 ? （ 1 ）产品特殊化的程度必须考虑基地所在地的市场特性、 供需状况及各种目标客户群的相对规模与购买力。 ? （ 2) 不论特殊化或专业化，都必须把握重点，注意市场 “门槛效应”，进行产品定位时切忌盲目的为特殊而特殊。 ? （ 3 ）先尝试并评估各种专门化的可能性及市场接受程度， 以创造产品的附加价值及利润空间。 7.3.3 房地产产品定位常见目标取舍方案 项 目 二 办公大楼与商业大楼的取舍 项 目 一 办公大楼与住宅的取舍