2019年康师傅茉莉清茶华东区阶段性传播推广规划 文档资料.ppt

2019 康师傅茉莉清茶 华东区阶段性传播推广规划 客户：顶新集团 Myoung 行销传播机构（美洋广告 久智联洋传媒） 开篇时我们没有长篇大论的市场环境、竞品研析，不意味我们没有做相关功课， 只是因为我们一直觉得对于一个相对成熟的品牌而言，做市场调研分析功课的最大意 义不是来为我们的客户讲解，因为他们对于这些远比我们十几天时间能够了解到的信 息来的更为完善，更大的意义是对我们本次所做提案能有准确的指导意义。 同时，因为我们本次提案涉及的内容是一个阶段性的复合型综合推广活动，作 为区域型服务公司，在不脱离总部已经制定的该品牌调性、品牌诉求、品牌个性的基 础上，我们希望更多的表现我们结合本土实际情况，所做的活动规划，也希望这样的 沟通能让您觉得更直观有效！ 前 言 传播策略概述 我们要做什么，为什么做？ 我们所规划的是一个阶段性的，针对区域市场，时间跨度比较长的复合 了（广告、促销、公关）等环节的综合性营销传播活动。 Campaign 传播目的 ? 在 06 年的传播基础上，更有效的拉近产品品牌与目标受众之间的关联度， 进一步加深品牌与消费者的沟通； ? 以积极有效适应地方受众接受习惯的落地推广配合总部的全国性传播； ? 利用品牌的背书效应，显化与竞品的区隔，消除不必要的低端竞争影响； ? 更有效的帮助 2019 年销售业绩的提升。 Campaign 受众 20 ～ 24 岁 25 ～ 29 岁 30 ～ 39 岁 健康意识强， 注重生活品质，懂 得享受生活；有思 想、有事业、有朋 友圈和家庭。 追求生活质量， 但却常忙于学习和事 业，为前程打拼；对 文学和音乐有偏好和 一定的欣赏能力；积 极进取，希望在工作 上有所成就，对自己 的未来充满信心。 热爱生活，对 未来充满期望。有 小小的压力，但依 旧执着对文学和音 乐的偏好；思想活 跃，积极热情。 核心传播受众 次要传播受众 形象力 自 然 健 康 优 雅 浪 漫 茉莉清茶 产品力 诠释青年男女一种全新的生活理想 坚持自然、清新、健康的生活方式 代表知性、优雅、浪漫的生活主张 用茉莉映照细腻品质的生活追求 茉莉清茶 Campaign 形成策略 ? 聚焦目标客层核心受众； ? 公关先行，全程造势，引发受众关注度及参与性； ? 促销结合，紧抓节、假日及活动阶段性重点； ? “与茉莉对话，在茉莉的美好中学会自我信任、自我展示！”互动、沟通，彼此体认， 引发目标客层的认同，最终产生好感度与依赖感； ? 每一个操作环节都具有紧密的系列性与延展性。 Campaign 年度推广主题 活动主题：优雅茉莉、知性人生 —— 康师傅茉莉菁英塑造计划 “ 茉莉计划” 活动 LOGO 活动主形象 “ 茉莉计划”推广目标 ? 我们的目标是塑造一场属于浙、闽两地的年轻人、吸引他们关注及参与的公关活动 ? 吸引更多目标受众关注，并参与“茉莉计划”； ? 通过活动，加强与消费者的情感沟通； ? 张扬“茉莉清茶”品牌个性，增添与竞争对手的差异化优势。 “ 茉莉计划”推广方案 茉莉计划一：浙、闽两地海选 “茉莉种子大海选” 茉莉计划二：优雅训练 “茉莉变身训练营” 茉莉计划三：优雅先生、小姐选拔 “茉莉绽放评选” 茉莉计划四：茉莉先生、小姐教你变优雅 “优雅茉莉会” “ 茉莉”种子大海选 茉莉计划一 分阶段活动形象示意 茉莉种子大海选 ? 活动时间： 4 ～ 5 月 ? 活动地点： a 、浙江 -- 杭州选区 b 、福建 -- 福州选区 ? 活动对象： 18 ～ 30 岁的青少年男女（高校生及初入职场的社会新鲜人） ? 活动形式： 面向社会的评选招募活动（海选） 茉莉种子大海选 ? 活动内容： 1 、招募活动设杭州、福州两地的青少年活动中心三大报名现场，所有符合报名条件的青年男女均 可在现场领取报名表进行报名（我们将事先安排两地合作的一、二线大学，安排部分学生参与 报名）； 2 、领取报名表格后，