上海策优文化传播分享奥迪A4推广方案.ppt

Audi A4: 加速度扩张 市场背景 ? 自从新款奥迪 A4 上市后，销售一直不错，但从 05 年 4 月 后，销售量总体呈现下降趋势 ? 奥迪 A4 与主要竞争对手宝马 3 系相比没有价格上的优势 ? 奥迪的驾驶性能与宝马 3 系相似，在某些技术参数上甚至 更好，但许多喜欢驾车乐趣的人都主观的认为宝马的驾 驶性能比奥迪好 ? 在价格相似的情况下，消费者更倾向于购买宝马。 落差在哪里？ 潜在消费者 市场环境 目标消费者 流失的顾客 忠诚的顾客 我们的顾客 我们如何带动消费者 兴趣？ 我们如何获取目标消费者？ 我们如何转化他们成为我们 的顾客？ 我们如何获取足够的目标 消费者数据？ 我们如何挽留 不满意的消费者？ 我们如何再次赢得 他们？ 谁是我们最好的消 费者？ 我们如何交叉销售 产品和服务？ 新顾客招募落差 业务面临的挑战 ? A4 定位为享受激情驾驶，而这一点正是竞争对手 BMW 牢 牢占据的市场 ? 具有同等价位预算的购车者同时也考虑日系车，比如皇 冠，佳美，天籁等，无形中使得奥迪 A4 的竞争范围扩大 如何找到奥迪 A4 的独特卖点 使其在竞争中脱颖而出 并和消费者内心的期待找到共鸣？ 销售与传播目标 ? 建立奥迪 A4 区别于竞争对手的驾驶乐趣的鲜明形象，改变 他们对 A4 和竞品的主观印象 ? 通过促销活动，吸引潜在客户主动联系奥迪 ? 识别成熟销售线索并持续提供给经销商，帮助奥迪销售事 业部达到 18,000 辆 A4 的销售目标 其实消费者选择很少 只考虑购买宝马 只考虑购买奥迪 犹豫不定，模棱两可 ？？？？ 对于追求驾驶激情的消费者来说 其实消费者选择很少 只考虑购买宝马 我们的目标客户 对于追求驾驶激情的消费者来说 针对所有喜欢享受驾驶激情的潜在购买者 目标客户的组成 升级购买 二次购买 所有 A4 购买者 女性车主 10% 从家族中继 承财产的年 轻消费者 90% 自我，成功，高级管理者，企业家 同是驾驶激情 … BMW 3 Audi A4 性格却大不同 … 驾驶乐趣 炫耀 低调 ? 27 － 35 岁之间，男性为主 ? 他们受教育程度较高 ? 追求时尚和流行的生活方式 ? 许多是外企的高层管理人员， 金领 ? 有的是自创小型事业（例如小 IT 公司）的 成功人士包括建筑师，会计师等 ? 喜欢享受驾驶乐趣 ? 有较强的汽车方面的知识 ? 具有独立头脑 ? 工科背景，重视技术，享受先进技术带来 的优越感 ? 有实力，不张扬，为人较为低调 ? A4 可能是他们的第二辆车， 第一辆车可能 是 3-7 年前购买的富康，捷达，宝来等 A4 车主的特点 他们最津津乐道的 ? 红灯转绿的那一刹那，冲在最前面，把所有 的车都远远的抛在身后 ? 在高速上灭了前面那个肉宝马 ? 和朋友赛车，第一个冲过终点 ? 在马路上和别的车较劲，一下子超过它 驾驶激情的真实体现 瞬间加速的快感！ 这是真的吗 ? 有没有过硬的事实来证明？ 让数据来说话！ 【生产厂商】 一汽大众 一汽大众 一汽大众 宝马汽车 华晨宝马 华晨宝马 【型号 ( 款式 ) 】 新奥迪 A4 3.0 quattro? 旗舰型自动 新奥迪 A4 2.0T FSI? 尊享型自动 新奥迪 A4 1.8T 宝马 330ci BMW325i BMW320i 最大功率 (kw) 160/6300 147/5100 - 6000 120/5700 225/5900 160/6500 110/6200 最大扭矩 (N.m) 300/3200 280/1800 - 5000 225/1950- 4700 -- 250/2750- 2170 200/3600 0-100Km/h 加速时 间 (s) 8.9 7.5 8.8 6.6 7.7 9.7 我们希望引导消费者思考 为什么奥迪 A4 拥有如此卓越的驾驶感受？ 活动策略和计划 从销售目标往前推 18,000 销售量 180,000 合格的 潜在购买者 10 % 转换率 900,000 有意向购买 的潜在客户 20% 合格率 显然，完全通过 DM 来获取所有的销售线索是不现实 的，我们需要整合传播推广 活动整体策略 信息突出的 广告创意 凸现驾驶激情的形象 细分客户群 解决 购买障碍 强大的 促销诱因 完成临门一脚 细分人群的 数据管理－ 寻找，沟通，分析以及跟进 经销商 系统的实施支持和指导 品牌知名度 目的：通过突出 Audi A4 加速快的特点，来迎合潜在客户追求 驾驶激情的独特心里，并产生共鸣 考虑和偏好 目的：通过详尽的产品说明，使得潜在消费者对 A4 的 性能产生偏好 销售线索获取 目的：通过特别的试驾，把潜在客户直接 带进经销商网络 购买 目的：解决销售障碍，促进 临门一