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（品牌管理）通用同盟品牌整合传播规划 2002 恒信·品牌解决之道 通用同盟品牌整合传播规划 （海南同盟科技集团重组品牌整合传播服务应标文件） 海南恒信广告 2002 年 1 月 18 日 前言 ◎ 作为品牌整合传播顾问型的广告公司，应邀于 2001 年 12 月参加 海南同盟科技集团重组后（通用同盟）品牌整合传播服务。 ◎ 本整合案是海南恒信广告·品牌解决之道的正式服务组成部分之 壹。 ◎本案基于大量的思考、研究以及对重组后的通用同盟实地考察，运 用恒信品牌解决之道的多项策划工具及品牌实际操作经验，对通 用同盟品牌整合传播规划提出品牌解决策略。 目录 壹、品牌及营销定位 二、品牌意念及品牌平台 三、品牌识别元素 四、通用同盟产品线规划及品牌整合建议 五、竞争品牌分析 壹、品牌及营销定位 1）同质品牌竞争范畴 ◎作为国内中小型股份制医药企业，通用同盟于海南已成为知名医药企业，于省内具 有较好的品牌知名度，于国内医药行业品牌知名度壹般。 ◎考虑到重组后的品牌转型发展阶段，以及潜于和外来对手于未来品牌的延伸空间， 本案中我们会全面考虑国内外医药企业及生物科技领域品牌的竞争范畴。 ◎虽然原来的海南同盟科技集团拥有壹定的品牌资产，但不排除重组后通用同盟品牌 名的认知的不确定性。 ◎于生物科技领域的日新月异发展形式下，我们也会考虑到哈药、三九医药、地奥、 东盛科技、金花、丽珠等品牌，不排除他们原有及以后向上延伸的品牌知名度的 威胁。 2）品牌驱动力 从消费者的角度来见，推动消费者对产品使用和品牌决策的 最重要因素是什么？ 什么是品牌驱动力 产品经验 货真价实的标志 满意的保证 品牌再保证 品牌经验及 产品经验 品牌个性 品 牌 的 个 人价 服饰能清楚的显示社会性品牌价值的互动，许多人 不知你穿的是何种牌子，但如果你觉得别人知道你 穿何种牌子的服饰就会如何看待你，就让你感到一 股信心，那信心是来自付于品牌的社交性价值。 满意的保证/货真价实的标志/ 品牌于保证/品牌经验/产品经验/品牌个性 社交性品牌价值 个人品牌价值 上述要素是构成消费者对产品使用和品牌 决策的驱动力 品质、价格、服务、心理利益 是驱动消费者使用决策的四大因素 根据有关市场调查资料显示，消费者选择使用和品牌决策的主要考虑 因素为： 品牌品质/心理利益占 62.5% 品牌服务占 62.5% 其他各种因素占 12.5%至 25% 通用同盟产品的消费者结构 通用同盟的上市产品以处方药为主，以 “尤尼雪”为代表的 OTC 正于 逐步形成产品群。根据通用同盟市场营销通路显示，通用同盟产品的 消费者结构为： 各级医院-有处方权的医务工作者 药品销售终端医药商业 大众消费者患者及适用人群 通用同盟产品的产品结构 根据公司资料，通用同盟产品的上市产品为： 利百多（注射用重组人粒细胞巨噬细胞集落刺激因子）