第十二章 促销策略.pdfVIP

第十二章 国际促销策略 教学 目的：1. 掌握促销的概念和作用 2 、了解人员推销的特点和 目标； 2. 熟悉广告策略的内容和特点； 3. 掌握促销组合的概念，营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和 特点，公共关系策略的内容和特点； 重 （难）点：营业推广的内容和特点，人员推销管理的内容和特点，公共关系 策略的内容和特点。 教学方法：以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲 授。 参考书 目：1. 孙肖丽，市场营销，清华大学出版社，2006 新课导入：现代市场营销要求企业不仅要开发适合市场消费者需求 的优良产品，制订适当的价格，以适宜的分销渠道提供产品给消费者， 还要通过传媒，让消费者及时、充分地了解本企业及其产品的情况，从 而对本企业产品产生购买动机和购买行为。这种营销活动就是市场销售 促进活动。 国际促销策略主要有四种形式，即人员推销、广告、营业推广和公 共关系。 第一节 广告 一、广告策略  （一）广告策略涵义 广告策略是指企业在分析环境因素、广告 目标、目标市场、产品特 性、媒体可获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动 的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。 制定国际广告策略，首先必须有一个具体的广告 目标。广告 目标总 的来说，一是通过广告在公众中树立企业或产品的良好形象；二是引起 和刺激公众对本企业产品的兴趣并导致购买。 当然，最终的目标是为 了盈利。  但国际广告要实现其 目标，必须使广告能适应 目标市场所在国的各 类环境因素，在此基础上选择广告的方式和广告的媒体。 （二）广告的形式策略  1、标准化策略和差异化策略 所谓国际广告标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主 题相同的广告宣传。例：美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告宣传基 本上采用标准化策略 国际广告的差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同 的广告主题和广告信息。例：雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代 理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖啡广告宣传，运用的 是国际广告差异化策略。 （广告创意） ★案例 广告与“碧绿液”的再生 “碧绿液”是法国著名的矿泉水品牌。它不仅畅销于法国国内，也 大量出口欧、美、日等国。在1989年2月出口美国的一批产品中，美国 食品卫生部门在抽查中发现小部分样品含苯量超过规定标准23倍。消息 传出后，碧绿液公司的声誉受到较大影响，销售量直线下降。为了应付 这一被动局面，该公司决定采取两项行动。其一是举行记者招待会，并 在会上宣布将同一批已销往世界各地的1.6亿瓶矿泉水就地销毁。其二 是为碧绿液矿泉水重新制作广告。 第一项行动受到了媒体的高度关注和渲染。消息很快在美国和世界 各地得到广泛披露，并给消费者留下了 “该公司为顾客负责的经营理 念”的深刻印象。这次消息引起的轰动远远超过了前一次 “超标”周起 的震动。 在新广告制作中，该公司依然使用那只已为人们熟悉的葫芦状绿色 玻璃瓶。当它出现在电视屏幕上时，一滴犹如眼泪的矿泉水从瓶口滑 落。此时响起的画外音是：一个受委屈的小姑娘在哭泣，一个父亲般的 声音在劝慰她： “不要哭，大家依然喜欢你。”小姑娘答道： “我不是 在哭，而是高兴呀！”经过这些努力，碧绿液公司并没有因此而一蹶不 振；相反，其知名度有了进一步提高，产品销售量也开始不断回升。 启示：从 “碧绿液”事件中，可以就有关国际广告促销得出以下几 点启示。 第一，广告 目标的确定必须明确。在通常情况下，广告 目标可以定 位于信息传递、提醒注意和诱导购买等不同方面。但不同企业在