市场调查与分析(共 50张PPT)[文字可编辑].ppt

6.3 询问调研的类型 ? 6.3.3 街上拦截法：在购物中心的公共区 域，购物者被当场拦住或当场接受访谈或 到购物中心固定的访谈室接受访谈。 ? （杭州和南京的街上拦截调研，主要是选 择题，可以统计选某一选项的比例） ? 比较流行 ? 成本较低，节省时间 31 ? 凯迪拉克的 SUV ：大约 50 岁左右，拥有哈佛大学 MBA 学位，高尔夫球俱乐部的成员，和自己的大 学同学保持联系，努力工作以不落后于与自己社 会地位相近的人。 ? 凯迪拉克的皮卡：大概要年轻 5 岁，可能继承父业， 从事建筑业，从 18 岁开始就一直在工作；可能上 过大学，也可能没有，而且不像 SUV 驾驶者，绝 对还和自己的中学同学保持联系。 32 ? 强生的成长，除了靠婴儿痱子粉起家外，主要是依赖 品牌不断地延伸至许多产品类别，它在婴儿润肤油、 婴儿肥皂、婴儿洗发精 …… 区域里均独占鳌头，不但拥 有傲人的占有率，更赚进了令人称羡的利润。 ? 强生将产品焦点集中在婴儿身上，留在消费者脑中的 是单一的“婴儿产品”印象。 ? 每当强生进行品牌延伸时，它的策略思考模式显然是 采用“潜入水底看深度”的分析，详细研究新市场区 隔的可行性。 ? 前强生首席执行官，弗雷德 · 罗瑞古兹（ Fred Rodriguez ），曾被问到：“强生已拥有了婴儿产品的 领导地位，为什么不进入婴儿奶粉或婴儿药品的领 域？”他表示：“我们已在这些市场领域里，做过研 究调查，结果显示，强生产品在妈妈群的心中，是婴 儿外用产品的代表，而不是婴儿内食产品的象征。” 案例：米勒啤酒 ? 进入 70 年代，那些很爱喝啤酒的人也在关心 喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低 热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情 况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒 的概念，而是细分市场选择不当所致，他们 错误地把这种啤酒向那些并不爱喝啤酒的人 推销。米勒公司花了一年多的时间来研究一 个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低， 但其口感和酒精度与一般啤酒无异。 1973 年， 米勒公司的低热啤酒 “莱特”牌啤酒终于问 世。 ? 米勒公司找来一家著名的广告商来为 莱特 牌啤 酒设计包装，对设计提出了 4 条要求：（ 1 ）瓶子 应给人一种高质量的印象；（ 2 ）要有男子气； （ 3 ）在销售点一定能夺人眼目；（ 4 ）要能使人 联想起啤酒的好口味。他们还慎重地选择了 4 个 城市进行试销。广告攻势很猛烈，电视、电台和 整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。 广告信息中强调：（ 1 ）低热度啤酒喝后不会使 你感到腹胀；（ 2 ） 莱特 的口感与 海雷夫 一 样，味道好极了。米勒公司找来了大体育明星拍 广告：莱特啤酒只含普通啤酒 1/3 的热量，但口 味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。 瞧，还可以像我一样的健美。 ? 1975 年，米勒公司开始全面出击，广告攻势 在美国各地展开，广告费总额达到 1100 万美元 （仅“莱特”一项）。公众对“莱特”啤酒的 反应之强烈，就连米勒公司也感到意外。各地 的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩 大生产规模。 “莱特”啤酒的市场成长率一 直很快。 1975 年销量是 200 万箱， 1976 年便达 500 万箱， 1979 年更达到 1000 多万箱。 1980 年， 这个牌号的啤酒销售量列在“百威”、“海雷 夫”之后，名称第三位，超过了老牌的“蓝带” 啤酒。 ? A 筛选问题 ? 您是给自己家买吗？ ( 不是给单位买 ) （单选） ? 1. 否（停止） 2. 是 ? 您或者您的家人是否在热水器制造、经营、销售、市 场调查或广告行业工作？（单选） ? 1. 是（停止） 2. 否 ? 您在最近六个月内是否接受过与热水器相关的市场调 查？（单选） 1. 是（停止） 2. 否 37 ? A 筛选问题 ? 在购买热水器过程中您的作用是（单选） ? 1. 仅提供建议（停止） 2. 与他人共同做出决定 3. 是唯一的决策者 ? 请问您准备购买什么类型的热水器？（单选） ? 燃气热水器 1 容器式电热水器 2 ? 直热式电热水器 3 （停止） 太阳能热水器 4 （停止）其 它 5 （停止） 38 ? 5.2.1 焦点小组座谈法的定义 p.93 ? ? 5.2.2 焦点小组座谈会的流行 ? ? 5.2.3 实施焦点小组座谈法 ? ? 1. 环境（会议室）