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PAGE （营销策划）理念策划提案  千缘·爱城营销策划方案（初稿） 理念行销呈报 2004.12.24 一、前言 经过几年的发展，“千缘地产”的品牌在沈阳的房地产行业已经初步树立，随着品牌推广和开发理念的不断提升，应对所开发产品的推广模式和营销手段进行不断的深化，从营销推广理论出发，我公司认为一个房地产项目之所以取得成功应归纳于以下几个方面： ●产品是竞争的基础 产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家的核心内容。因此，对产品的设计、制造是最重要的，策划首先应通过产品来表达，因此打造市场所需求的产品是本项目成功的关键所在，在进行了大量市场工作的基础上，千缘项目在原有户型基础上进行了调改，更加符合了市场的需求。 ●概念的成功会提升产品的价值 整合时代的到来，市场上已从产品力时代转化到强调占据消费者心理位置的品牌时代。产品概念如果不通过产品来表现，产品与概念之间就失去了必然的联系，产品就难以获得市场个性。同样，成功的理念将提升产品的升值空间，增加产品的附加值，本项目在营销过程中对千缘项目进行形象定位，使产品形象符合产品个性，通过营销推广将产品推向市场。 ●竞争是差异化策略的动力 策划的目的是为了赢得竞争的胜利，营造产品的差异化是为了让千缘项目在竞争的 过程中合理规避风险，从而获得更大利益保障。在产品同质化较高的时代，创造产品差异化是产品竞争的动力，与竞争对手产品形成差异化，同时使本产品更加符合市场需求，使本项目在竞争中取得有利的位置。 第一部分关于千缘项目自身分析 1-1项目位置 本项目位于铁西区雪花啤酒厂西侧，南邻建设大路（一级马路），毗邻和平区南两洞 桥。步行10分钟便可到达和平区商业繁华地段——太原街，到达铁百、南站步行时间仅8分钟，乘公交车至三好街、和平北大街、中国家具城均未超过25分钟，随着项目周边铜锣湾百货、世纪联华超市的开业，生活配套设施更加完善。本项目地处铁西区霁虹板块，是距离和平区最近的区域，新兴的区域价值与独特的建设东路地段优势相结合，更加凸现本项目地理位置优势。该区域在铁西新区进行重新改造、重新定位后沈阳市一环内的最核心区域之一，区域的发展潜力较为可观。 1-2业态组成：住宅+商住两用楼+底商 千缘项目由六栋楼组成，一栋28层商住两用楼（1#）、1栋28层住宅楼（2#）、两栋24层住宅楼（3#、6#）、2栋26层住宅楼（4#、5#、），其中1#、2#、3#、6#一至三层为底商。 1-3住宅开发理念的理解 本项目住宅部分建筑面积为52000㎡，回款总额预计在1.6亿左右，占回款总额四成，户型以小户型为主力户型。目标群体年龄多为25——35岁的青、中年群体。 第二部分目标群体定位 2-1目标消费者基本情况 ●主要分布在铁西区、和平区 从已有客户中分析，目标群体主要分布在铁西区和和平区两大区域，由于本项目地处霁虹板块，是铁西区与和平区的交界处，吸引了较多的铁西区购买者，而其房价相对较低，又吸引了和平区购买者。另外，本区域所处的霁虹板块开发项目较多，众多开发商纷纷投入营销费用炒作该板块，该板块也得到了社会的普遍认可。因此，和平区、沈河区、铁西区成为了本项目购买群体所集中的区域。 ●年龄构成为25——32岁的年轻群体 从已有客户中分析，本项目的目标群体主要有25——35岁的年轻群体组成，由于其积蓄有限，处于一次置业时期，因此购买的户型多为70m2以下的小户型。另外，一小部分的群体为35——55岁年龄偏大的群体，购买的户型多为70m ●职业以公司员工为主，次之为经商者 从已有客户中分析，多数的购买者为企业职员，次之为经商者。由于本项目独特的地段优势，项目周边（太原街、和平北大街、三好街、雪花啤酒厂、铁百等）有较多的公司职员和个体经商者，此群体将成为购买本项目的“主力军”。 ●家庭成员构成多为两口或三口之家 目标客户的家庭构成主要为单身贵族、两口或三口之家，其中两口之家为新婚夫妇、三口之家为结婚时间不长子女较小的小型家庭，购买者中更多的为一次置业者，另外一小部分群体二次置业者，多为三口或四口之家，子女已经读初中或高中，完全具备自理能力。 ●家庭收入在3000——4000之间 多数目标群体收入在3000——4000元。此收入多为年轻办公室一族。月还款可达1000——1500元（按家庭收入的三分之一计算），其还款能力较弱，由于处于一次置业时期，贷款年限较短，多数为5——15年，贷款额多为10万元左右，加上首付款刚好可以购买小户型或中户型。另外一部分面积偏大四居室的户型在推广过程中逐渐被二次置业的群体所消化。 2-2目标群体购买动机 ·一次置业者 一次置业者应是购买者中的主要群体，本项目主力户型为小户型，非常适合一次置业群体作为过渡房使用。 ·二次置业者 本项目有部分的三居室、四居室的大户型，南北通透、