美的集团营销战略.pdfVIP

美的集团营销战略    摘 要:美的集团经过 30 多年的发展, 由一个街道小作坊成长为 国内甚至国际知名的综合性家电企业,并一直保持良好的发展势头,深 入研究其成长过程,发现其营销战略起到巨大的作用。文章根据当代 营销管理理论,对美的集团的营销战略进行了分析, 同时对美的集团战 略管理中的不足进行了探讨,并提出了相应的对策。    美的集团自 1980 年进入家电领域,把“美的”由单一产品品牌逐步打 造成涵盖数十种产品的家电业著名品牌。美的创立与发展正是抓住了 市场机遇、定位正确、营销战略得当的最好案例之一。    美的的市场营销战略是在竞争中逐步成熟的,从凭直觉进入家电业到 目前在目标市场、目标客户、产品定位、销售成长等各方面都有了明 确的考虑,并形成美的完整的市场营销战略。概括来说,就是瞄准全球 市场,涵盖尽可能多的客户群,通过与之匹配的营销体系、恰当的营销 战略,实现销售目标。    一、营销战略分析  (一)产品创新分析    美的进入家电行业,,环境的判断等,1. 品都会盲目投入。,在美的内部有 一个残酷的淘汰原则,那就是:用 23,要做就做前三名。    目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大 最完整的空调产业链和微波炉产业链, 中国最大最完整的小家电产品 系列等产业集群。美的位于中国白色家电企业排名前二位,小家电业 全国第一,其它配套产业也具有很高的行业地位。    从美的选择的产品看,市场需求、相关多元化、掌握技术来源、销售 规模、行业地位等,成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。    1 美的主要产品概况产家商微饮压洗电吸磁热品用用风电电油灶消 饭波水缩碗暖毒水类空空扇煲机炉机机机器烟具柜控管器进入    2.产品技术。美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完 善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评 价技术等各个方面的技术,在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战 略:    一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进    从 1984 年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始,后来又理性进行    了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼 公司的电机技术等。    在不断引进和掌握技术的同时,美的成立自己的开发部门和研究机构, 消化吸收引进的技术,并与国内的科研院所合作科技攻关项目,将引进 技术与国内的技术结合起来,达到技术提升、创新的目的。    通过多年的努力和积累,美的具备了较高的研究开发能力,每年都有一 半以上的产品是新开发的,每年申请专利近 200 项,在产品开发、制造、 检测等各个方面都居于行业的前列。    另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从 1992 年开始生产空 调电机,1998 年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001 年收购了日 本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制, 不仅使美的在整体成本上保持优势,而且当市场上核心部件供应紧张 时,使内部采购得到保障,从而在长期的竞争中最终战胜对手。    (二) 品牌策略分析年 8 月日“,,从此诞生, 并不,年,美的聘请著名演 员,1995 年,,到 1997 年,亿元,成为国内最有价值的品牌之一。    ,1999 年,美的投资千万元进行了 CI 工程的改造, 以形式国际化的新 CI 系统取代了原先以风扇为主题的商标组合,随后新 CI 系统成功地在国 内全面推行,并顺利地在全球 100 多个国家申请注册。1999 年,美的商 标被国家工商局认定为“中国驰名商标”,2003 美的品牌价值经权威 机构评估达 121.50 亿元,名列全国最有价值品牌第八。    (三)渠道策略分析    我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产 企业直接做的直营模式;二是代理模式,不做太多的直营,主要在一个 地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由 于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上 述各种渠道模式都有运用。    美的在渠道控制方面有着独到之处:首先,设法保持经销商队伍稳定, 优化零售商的结构,筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动 销售,如执行价格和区域控制的刚性政策,奖励和处罚经销商等。其次, 美的培养了一批专业化、高素质,相对精简的营销队伍。    二、存