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第 16 章 品牌培育与成长研究方法 在国外营销理论充斥中国的今天，大家都在忙着照葫芦画瓢、照猫画虎。 然而，我们发现，还是有这样一群人在不断地思索，以它们的睿智坚持不懈地创造出很 多很棒的东西。 本章得到零点前进咨询公司的大力支持和帮助。 16.1 品牌成长研究方法――零点品牌动力学模型 16.1.1 品牌动力学的基本概念 品牌动力学为品牌的成长和品牌力的建立寻找突破口品牌动力学可以分为横向品牌动 力学与纵向品牌动力学。横向动力学主要是指品牌在跨越档次相近或者是难以分清档次的产 品品类时产生的力学作用；纵向动力学是指品牌在跨越同类产品的不同档次时产生的力学作 用。 为了更好地理解品牌动力学的原理，首先需要清楚以下几个概念： 品牌认同力（F 认）：水平作用的消费者品牌归属与心理接受度。品牌认同力包括两方 面的内容：一方面是所有群体对该品牌的品牌档次及对应群体的认同度；另一方面是品牌定 位的群体对该品牌档次及群体归属度的认同水平。通常情况下，品牌的档次认同度过高，会 限制品牌档次的调整；品牌与用户群体的认同度过高，一方面会提高用户群体的忠诚度，同 时也降低了品牌向多个群体扩张的可能性。品牌认同力是产生品牌提升力、品牌反扯力、品 牌助推力及品牌穿透力的源泉。 品牌穿透力（F穿）：水平作用的品牌向其它产品类别或消费群体延伸的能力。由于人们对 于品牌档次（价格、形象、质量等因素的组合体）、品牌与用户群体的归属度的认同，从而在该 品牌用于档次相近的其它类别产品时，用户对新产品产生认同力，这种力量称为品牌穿透力。 品牌助推力（F 推）：使品牌由低端产品向高档产品驱动的力量。通常情况下，人们会 认为一旦一个品牌与低档产品建立较强的关联度时，会限制该品牌向高端产品的扩展。但在 实际生活中，人们由于认同该低端品牌的产品质量或者性能或者企业实力，当企业使用同一 品牌推出较高端产品时，会获得部分用户的好感，从而推动市场的开拓，并且使人们对品牌 的高端化产生一定程度的认同。这种由于人们认同低端产品从而对高端产品产生认同度的力 量被称为助推力。 品牌提升力（F 提）：高端品牌对低档产品产生的提升作用。在人们认同高端品牌的前 提下，利用高端品牌推出低档产品，使人们相信用较低的价格获得了超值的物品，同时对于 低端产品的副品牌也产生提档作用。 品牌反扯力（F 反）：低端产品利用高端产品效应而产生的对于品牌提升的反作用力。 利用高端品牌对市场的影响力，推出低端产品，从短期的市场开发方面来看，通常是比较成 功的，例如别克在人们认同为中高档轿车后，推出赛欧、凯越等中低端车型，但是，如果低 端产品大量普及，必然会对品牌的高档形象形成巨大反扯力，降低品牌的档次形象。 品牌支撑力（F 支）：为确保特定品牌维持其在特定层面的消费群体中的忠诚度与归属 度而实施的资源配置，通常情况下，品牌档次越高，所需要的支撑力就越大。 16.1.2 品牌动力学基本原理 1. 横向品牌动力学 品牌横向动力学原理示意图如图16－1所示。 （1） 消费群体的认同力具有水平穿透力，因此在某一品牌在同一档次产品扩张至另 一品类的同档产品时，该认同力具有水平延伸力，但是该延伸力在伸展至同一品类 的相异小品类时穿透性较好，而伸展至相异大品类时的穿透力较差。因此通常在同 一大品类下，一个小品类的名牌也可能延伸为另一小品类名牌，但很少可能成为另 一大品类中的名牌。 （2） 小类跨越所需支撑力大致相当于在同一产品线中提升半档所需之支撑力，即在 大多数情况下，小类跨越所需之品牌支撑投入可能会小于在同一产品线上提升一档 所需投入，这是因为在提档过程中，支撑力投入遭遇异向度群体认同力的排斥及可 能的反扯力的负作用，而在小类跨越时，支撑力与近向度群体认同力较易形成提升 合力。 （3） 在大类跨越时，认同力穿透力减弱，其穿透后的余力极小，因而宗旨的品牌价 值较为有限，为支撑尚余的品牌价值需要投入较多的品牌支撑资源，此一品牌力与 其谓为产品线A品牌力之延伸结果，不如归为品牌支撑C之功。大类跨越时，品牌 穿透力体现的是该品牌在文化模式方面对同一类人的某种特殊影响力，但是它影响 的范围往往是极为有限的。 （4） 在大类