疯传读书笔记.pdf

第四章 公共性 乔布斯非常热衷于缔造最佳顾客体验。 他经常视顾客价值为优先考虑的内容， 因此， 顾客们 也愿意为他的产品慷慨解囊，所以苹果公司也将顾客至上的理念融入产品设计的各个方面， 无论从产品的外观，还是产品的造型，或者是售后支持，都体现着这一点。 人们之所以会模仿别人的行为， 有一部分原因是因为别人会给他们提供相应的参照信息。 我 们在日常生活中做的很多决定都是依据别人的决定作出的，这的确是一个省时省力的好办 法，因为别人很有可能了解我们并不知晓的信息。心理学家称这种思想为“社会证明” 。 行为是可以观察到的，具备可视性。但思想是隐晦的，看不见，也摸不着。 可视性对产品和思想是否流行有着至关重要的作用。 比如外套和袜子， 牙膏与轿车。 当产品 的可视性强时， 社会影响会对人们的购买行为产生更大的作用。 东西越容易被看见， 人们谈 论它的可能性就越大。 可能性也刺激了人们的购买决策， 并加速了相应的口碑传播行为。 环境线索不仅激活了口碑 传播行为， 而且也时常提醒着人们需要买的物品和需要做的事情。 你可能已经享受过你朋友 推荐的健康食物或者浏览了一下他们推荐的网站。如果没有可视的诱因重新开启你的记忆， 你很可能会忘记这些推荐内容。 产品或者服务的公共可视性越强， 它们对人们行为的激活程 度也就越高。 使事物具备更多公共性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。 将产品作为一种有效 的社交货币。 人们使用这个产品或服务， 是因为他们将此作为社会证明传递给他人， 因为这 些使用本身具有一定的可观察性。 行为剩余，当下的行为结束后，能够留给参与者的继续发挥品牌价值的行为，比如购物袋、 赠品、公共空间的留言和评论、刷帖、分享等。 据说当人们可以自由地去做他们想做的事情时， 他们经常会模仿别人的行为。 人们喜欢先参 考一下别人的行为， 以判断在给定的形势下这样做是好是坏， 并且这种社会证明的倾向渗透 于人们所做的每件事情当中， 从平时要购买的商品到需要谨慎选择的投票， 都有社会证明的 痕迹。 不过正如我们讨论的那样， “有样学样”这个说法比其他的原理更能充分地解释人们从众的 原因。假如人们不能看到其他人在做什么， 他们绝不可能去凭空模仿。 所以，如果想让产品、 思想和行为变得流行， 我们需要让它们具有公共可视性。 正如苹果的翻转图标设计让人们更 容易跟风购买。 所以我们需要像 Hotmail 一样，设计出能够自我宣传的产品。我们需要像露露柠檬和耐克的 黄腕带一样， 创造行为剩余， 即使在人们使用完产品或对我们的思想不再狂热后还能留下有 关这些事物的明显遗迹。 我们还需要让私人的事物公开化。 如果， 有些事情生来就是为了展 示，那么就让它持续地向人们展示吧。 第五章 实用价值 假如社交货币是信息发送者利用共享行为改变他们形象的途径， 实用价值则主要针对的是信 息接收者。它是关于怎样节省信息接收者的时间和金钱，并帮助他们获得更佳体验的过程。 共享有用的信息对共享者很有好处， 因为共享者可以就此获得社交货币， 不过关键在于要为 信息接收者提供有用的帮助。只要让事物具备某种实用价值，就足以带来传播效应。 交易心理学 《前景理论》人们经常违背简单的经济原则去做决策。他们每一次的判断过程 与决策结果并不是完全理性和最优的。 与之不同的是， 人们在考虑决策时往往根据如何接收 和处理信息的心里原则来