研究设计的类型[文字可编辑].ppt

1 2020/3/30 壹、研究設計的類型 一、探索性研究 （ exploratory research ） 目的：對新主題或現象作初探，獲得新觀點 1. 專家經驗訪談（ delphi ） 2. 次級資料分析（文獻資料期刊、資料庫） 3. 個案研究 4. 深度集體訪談 2 2020/3/30 二、敘述性研究 （ descriptive research ） 目的：在敘述一個整體的現象，例如消費 者對電腦使用態度調查，最常使用的方 法『調查法』 1. 橫斷面研究 2. 縱斷面研究（趨勢研究、世代研究） 壹、研究設計的類型 3 2020/3/30 壹、研究設計的類型 三、因果性研究 （ causal research ） 目的：在辨認變數間的因果關係，例如預 測價格、包裝、廣告對銷售量的影響 1. 實驗法 2. 事後回溯研究法 3. 調查法 4 2020/3/30 壹、研究設計的類型 四、研究設計類型間的關連性 1. 探索性研究探討市場佔有率巨幅萎縮的 問題 2. 進一步敘述性研究探討市場佔有率巨幅 萎縮的原因 3. 再以調查法找出造成市場佔有率巨幅萎 縮的因果關係 5 2020/3/30 壹、研究設計的類型 探索性研究 敘述性研究 因果性研究 資料來源 ： Gilbert A. Churchill, J R. (1999). ” Marketing Research : Methodological Foundations ”, seventh edition. 6 2020/3/30 貳、測量工具的設計 一、測量程序 1. 選取可觀察事象，確定其性質 ( 有、無 ) 2. 用數字或符號代表事件的特性 3. 運用分配法則賦予觀察值 4. 例： (1) 大學生的性別 (2) 符號 M ， F (3) 分派 M 為男， F 為女 7 2020/3/30 貳、測量工具的設計 二、測量法的分類 1. 觀察類 行為 ( 如依攻擊的內容對行為分類 ) 生理 ( 如腦波以精密儀器測量記錄 ) 後續反應 ( 包含追蹤測量法 ) 2. 自我報告類 間接法 ( 如人格投射、墨漬測驗 ) 直接法 ( 如李克特量表、語意差別量表） 8 2020/3/30 貳、測量工具的設計 三、量表的設計 1. 李克特量表 (Likert scale) 2. 階梯評量表 3. 圖表評量表 4. 比較評量表 5. 語意差異量表 9 2020/3/30 量表的設計～李克特量表 1. 每個陳述句皆有相同的階量表 2. 最典型的為五點 ( 五分 ) 同意量表 3. 所有陳述句依隨機分派排序 4. 計分方式有 2 步驟 □依贊同方向製作 □依不贊同方向製作 5. 其假定每個陳述的權數相同 10 2020/3/30 量表的設計～階梯評量表 1 2 3 4 5 很好 不好 普通 好 很好 11 2020/3/30 量表的設計～圖表評量表 請問您覺得『酷果汁』好喝嗎？ 很好喝 普通 很不好喝 12 2020/3/30 量表的設計～比較評量表 1. A 比 B 出眾 2. 台北的物價比高雄貴 3. 你比他帥 / 她比妳美 13 2020/3/30 量表的設計～語意差異量表 好 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 壞 慢 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 快 大 1 ： 2 ： 3 ： 4 ： 5 ： 6 小 14 2020/3/30 貳、測量工具的設計 四、測量的等級 / 測量尺度 1. 名目：宗教信仰，血型 2. 順序：產品品質、名次 3. 等距：智力，溫度（攝氏） 4. 比例：反應時間，身高 註：等級高者可轉換為等級低者 15 2020/3/30 貳、測量工具的設計 五、測量誤差 1. 選樣誤差 2. 量測誤差 系統性誤差：使用測量工具，就會產生 隨機性誤差有四項 16 2020/3/30 貳、測量工具的設計 隨機性誤差 1. 受測者誤差：例認知有限卻不願承認， 而未正確答覆問題 2. 情境因素誤差：例隱私權而拒答或說謊 3. 測量者誤差：例訪談者的表情、動作、 語調等變化而引導 4. 測量工具誤差：測量內容過於混淆與模 糊 ，不易理解，填答空間不足 17 2020/3/30 貳、測量工具的設計 六、測量的信度 (Reliability) 與 效度 (Validity) 1. 信度：精密度的觀念、重覆量測的狀況 2. 效度：準確度的觀念，指測量工具能正 確測出所欲測量的特質之程度 ( 應用的 技術、工具、內容是否量測到要量測的 東西 ) 18 2020/3/30 測量的信度 (Reliability)