中国传统文化元素在现代广告中的应用.pdf

中国传统文化在现代广告招贴中的应用 一、中国传统文化元素 中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历 代的画家、艺人、工匠的创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新 石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋 的绘画到明清的瓷器 ，以及民间广为流传的剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等 等，充分体现了或恢弘灵巧，或简约或精致，或工整或粗放或热烈或娟秀，或质朴或奢华等 多种手法。无论是逸笔草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪 纸还是色彩强烈的木版年画，这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。 中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，它题材广泛、内涵丰富、形式多 样、历史悠久，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力 正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计的关系，使其在现代广告招贴设计 中的应用更为广泛和深入，在国际设计风格潮流之后，开创多元化的设计潮流，已成为新 一代设计师们所面临的课题。这种发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上，传统的元素 加以改造提炼和运用，使其更富有时代的特色。 二、现代广告招贴 招贴艺术作为一种视觉传达艺术，在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形式，并各自 具有不同的功能，它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于其可复制性和传播性， 因此和广告有密切的联系，在现代社会生活中起着重要的作用。招贴不仅是为了引起人们的 关注和理解，而且更是一种美的语言，它映射出一个国家的民族传统与社会文化。 首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，它 要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达 到这个目的，宣传画往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背 景，并可以把各个不同的比例，把在不同时间，空间发生的活动组合在一起。并经常运用象 征手法，启发人们的联想。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸 张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在 联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的 意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。 好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余， 留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招 贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做 到 “以少胜多”“一以当十”。 当然，至今也还有要求艺术叙述一切的观众，向招贴画提出 对多幅画的要求，正象向雕塑提出连环画的要求，向快板提出多幕的要求一样不现实。“以 少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而 不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括 其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情， 只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作 品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹 部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代 一位学者说过，一幅画 “与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人入胜，唤起人的 联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为 “意匠”。“匠”字在艺术 家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到 了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作 者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的 “意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术 意境的产生一定要有 “意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材（先取最精粹部分）、 剪裁（去污存清），夸张（强调形象的特征）、经营位置（构图）、表现（选项用恰当的技 法） 。而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。 三、中国传统文化在现代广告招贴中的应用 中国传统文化在现代招贴设计中运用的范围很广泛，而且丰富多样，在这里，我简单地列举 几种在现代广告招贴中应用广泛的传统文化元素。 （一）、中国水墨山水在现代广告招贴中的应用 中国传统水墨画经过长时间的发展，已经成为中国独有的一种绘画形式