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中国传统文化在现代广告招贴中的应用
一、中国传统文化元素
中国传统文化包罗万象,无论是宫廷美术还是民间美术,无论是文人画还是宗教
画,经过历代的画家、艺人、工匠的创作实践,积累了大量丰富多样的艺术表现
手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜,从战国时期的器皿、
帛画到汉代的雕塑画像石,从唐宋的绘画到明清的瓷器 ,以及民间广为流传的
剪纸、木版年画、建筑、纹饰、戏装、面具等等,充分体现了或恢弘灵巧,或简
约或精致,或工整或粗放或热烈或娟秀,或质朴或奢华等多种手法。无论是逸笔
草草的国画笔墨还是板刻结圆的装饰图案;无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩
强烈的木版年画,这一切无不为现代招贴设计提供着丰富的表现形式和图式语言。
中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富,它题材广泛、内涵丰
富、形式多样、历史悠久,是其他艺术形式难以替代的,在世界艺术之林中,它
那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。如何认识传统造型艺术与现代广告招贴设计
的关系,使其在现代广告招贴设计中的应用更为广泛和深入,在国际设计风格
潮流之后,开创多元化的设计潮流,已成为新一代设计师们所面临的课题。这种
发挥是在对传统艺术表现方式的理解基础上,传统的元素加以改造提炼和运用,
使其更富有时代的特色。
二、现代广告招贴
招贴艺术作为一种视觉传达艺术,在其历史发展过程中形成了多种多样的表现形
式,并各自具有不同的功能,它是一种传播商业和文化等信息的视觉媒体。由于
其可复制性和传播性,因此和广告有密切的联系,在现代社会生活中起着重要的
作用。招贴不仅是为了引起人们的关注和理解,而且更是一种美的语言,它映射
出一个国家的民族传统与社会文化。
首先,招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画
或版画,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间,一定距离外能看清楚所
要宣传的事物。为了达到这个目的,宣传画往往采取一系列假定手法,突出重点,
删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间,
空间发生的活动组合在一起。并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它
的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩
为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画
面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意
义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。
好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾
盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说
明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过
目难忘,回味无穷,那就需要做到“ 以少胜多”“一以当十” 。 当然,至今也还有要
求艺术叙述一切的观众,向招贴画提出对多幅画的要求,正象向雕塑提出连环画
的要求,向快板提出多幕的要求一样不现实。“ 以少用多”和“ 由此及彼”是艺术技
巧的标志,特别是招贴艺术,它只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现
现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。
招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,
只要是选择最富于代表性的现象,而且着重它的某些特征,它就能构成“言简意
赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”
中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,
某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思” 。
好的招贴画要能引人入胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要
有手段,我们称之为 “意匠” 。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气” 。但也有
褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观
事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。
唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生
一定要有“ 意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪
裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用
恰当的技法) 。而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
三、中国传统文化在现代广告招贴中的应用
中国传统文化在现代招贴设计中运用的范围很广泛,而且丰富多样,在这里,我
简单地列举几种在现代广告招贴中应用广泛的传统文化元素。
(一)、中国水墨山水在现代广告招贴中的应用
中国传统水墨画经过长时间的发
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