市场营销理论4P 4C 4R.ppt

基础营销理论 传统的 4P 理论 起于 60 年代末 ( 美国营销学学者 麦卡锡 教授提出了著 名的 4P 营销组合策略 ) 产品 / 商品推广的 4 个要素 产品： Product 价格： Price 渠道： Place 促销 ： Promotion 也就是说，在什么时间、通过什么样的渠道 / 场合、以 什么样的促销方式推广什么样的产品 注重开发的功能，要求产品 有独特的卖点，把产品的功 能诉求放在第一位。 产品 （ Product ） 价格 (Price) 分销 (Place) 促销 (Promotion) 企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。 根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量 。 企业并不直接面对消费者，而是注 重经销商的培育和销售网络的建立， 企业与消费者的联系是通过分销商 来进行的。 4P 营销理论的四要素 4P 营销理论的优势和劣势 1 、 4P 理论重视 产品导向 而非消费者导向，以 满足 市场需求 为目标。 2 、 4P 理论是营销学的 基 本理论 ，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 普及。 优 势 1 、营销活动着重企业内部， 对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。 2 、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。 3 、营销是交换关系的相互 满足，而 4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用 。 劣 势 传统的 4P 理论 营销理论中的经典，也是目前大多数公司市场营销的 基本运营方法 产品主导，主要是推（ PUSH ）方式进行推广 拉（ PULL ）的方式的使用 修正的 4C 理论 产生于 80 年代 ( 由美国营销专家 劳特朋 教授在 1990 年 提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场 营销组合的四个基本要素 ：即 消费 (Consumer) 、 成 本 (Cost) 、 便利 (Convenience) 和 沟通 (Communication) ) 改变 4P 理论以我（厂家）为主的观念，注重以消费者 需求为导向 是观念上很好的修正，但事实上关心的问题还是建立 在产品、价格、渠道、推广这个体系上 修正的 4C 理论 需求（ Consumer ）：首先要了解、研究、分析消费者的需要 与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。 成本（ Cost ）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少 钱 ( 成本 ) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 便利性（ Convenience ）：首先考虑顾客购物等交易过程如何 给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 沟通（ Communication ）：通过互动、沟通等方式，将企业内 外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合 在一起。 4C 理论的优势 瞄准消费者需求，满足消费者的 需求不能仅表现在一时，而应始终贯 穿于产品开发的全过程 它重视顾客导向，以追求顾客满 意为目标，这实际上是当今消费者在 营销中越来越居主动地位的市场对企 业的必然要求。 返回 4C 营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞 争导向。企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注 意到竞争对手。 在 4C 理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客 的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如 何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来，是 4C 理 论有待解决的问题。 不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成 营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业 顾客份额的稳定性、积累性和发展性。 4C 理论的劣势 4P 与 4C 在企业的实际应用 营销理论的出现往往是总结了企业经营管理实践而提出来，起 到先进经验的传播作用。 正因为如此，营销理论的发展总是 滞后于企业的实践发展。作为企业要用一个什么样的心态来 看营销理论？ 我们认为，理论够用就好了，企业没有必要象 理论家一样追逐“最新”，“最时髦”的营销理论，来证明 自己的存在，要把中心放到研究理论的实际应用上面来，放 到怎样来指导企业的实际工作中来。 营销中比较困扰营销人 最基本的问题就是 4P 和 4C 的问题。很