某某汽车城品牌规划方案.docx

宁波某某汽车城品牌规划方案 【行业背景分析】 消费环境分析： 最近的调查资料显示，近年来宁波汽车市场售给个人的汽车，尤其是个人轿车的比重呈逐年上升的趋势，2001年售给个人的车辆占汽车销售量的52.3%，其中售给个人的轿车占轿车销售总额的60.1%。2002年售给个人的车辆占总销售量的比重达到55.6%，比上年增加3.3个百分点，其中轿车的个人比重为67.0%，比上年上升了6.9个百分点。随着我市经济发展和居民收入水平的提高，个人轿车正在成为继房地产以后我市又一消费热点。2002年我宁波市国民经济快速增长，实现国内生产总值1500.3亿元，人均GDP达3331美元，城镇居民人均可支配收入达到12970元，比上年增长18.8％，成为我国最富裕的城市之一。 强劲的消费能力和领先的消费观念，为世纪汽车城的发展确立创造了良好的外部环境。 二、宁波汽车市场营销模式：????????1.三位一体的营销模式 ???????2.四位一体的营销模式 ???????3.混合的营销模式 三、宁波汽车市场销售渠道：????????1.汽车专营店 ????????2.汽车交易市场 ????????3.分散的汽车销售公司 【SWOT分析】 项目 模式 优势 劣势 机会 威胁 3S、4S ①集销售、配件、服务、信息反馈于一身， ②价格透明且统一 ③服务质量和购物环境好 前期投入大，需 有一定的市场规模方能维持 ②利润的逐步下降导致了成本偏高，一般通过加价来解决成本问题； ③功能还没有完全到位 ④多样性不足 ⑤投入风险大 可利用成本、规模、选择面宽、提升管理水平、服务水平和的优势获得市场机会 越来越多的品牌车，尤其是小轿车更趋向于这种模式，呈上升态势。 汽车超市、仓储等混合式 是介于3S和汽车城之间的一种销售模式，相对集成了专卖店和集约型交易市场的特点 投入成本较大，渠 道个性没有专卖店和集约交易市场那么突出 ②对选址的要求比较高③相对于汽车城来说，选择面还是较窄 规模和选择面大使汽车城仍可找到市场机会 分流了对服务要求不太高，但对品牌销售情有独钟的消费者 集约型汽车交易市场 ①品种全 ②价格廉 ③满足了普通消费者货比三家的心理需求 ①服务的规范性不足 ②购物环境没有竞争力 通过完善服务，强化管理，融合品牌店的销售模式寻找市场机会 更多的消费者目前还是比较青睐这种消费方式 【市场机会】 通过规模区隔 、选择面区隔、服务区隔 、功能区隔 、环境区隔来形成世纪汽车 城的空缺优势，形成宁波规模大、功能全的汽车销售、服务平台。 【品牌目标】 品牌定位目标：与宁波及其周边其它汽车营销模式形成概念和利益的区隔 品牌识别目标：有鲜明而突出的视觉识别系统，能产生快速联想 品牌形象目标：有较高的识别度，并在2-3年内实现知名度、美誉度、选择度、忠 诚度的全面丰收 品牌管理目标：通过对品牌的建立、维护、巩固，使其不断保持知名度、美誉度、 选择度、忠诚度的高度统一，并使四度力求最大化 【品牌规划】 ※品牌定位： 打造宁波规模最大、功能最全的汽车贸易及综合配套服务平台 ※品牌描述 宁波世纪汽车城是一座集汽车贸易、汽车服务、汽车物流、汽车博览、汽车科教与 信息服务、汽车文体与旅游六大功能于一体的综合性汽车交易市场。其未来将定位成为国 际汽车交易中心、售后服务中心、展览信息交流中心和国内外汽车厂商咨询服务中心。 ※品牌特征 功能设置全 服务国际化 选择多样化 管理规范化 品牌理念 力求完美 共荣共赢 品牌核心竞争力 规模大、功能全、选择面广 【品牌塑造】 包括四个方面——品牌建设 品牌传播 品牌发展 品牌管理 （一）品牌建设： 视觉识别系统导入 视觉表现基础系统：标准字、标准色、标准图案 视觉表现应用系统：办公用品应用、包装用品应用、交通工具应用、指示应用、服 饰应用等 ※ 品牌口号： 世纪汽车城——经纬车界 应有尽有 世纪汽车城——更多选择 更多满足 世纪汽车城——每个人都能找到自己需要的 CS工程（顾客满意）导入 导入的目标：1.物质满意层，这是消费者满意的基础； 2.精神满意层，是消费者对产品形式和外延消费过程产生的满意；??? 3.社会满意层，消费者消费中体验到的道德价值、政治价值和生态价值。 二、导入步骤： 第一步以“体检行动”进行计量化体质诊断，先对企业的内部员工进行CSI（顾客满意指数）评测，在企业内部，要创造一种“内部服务”的营销理念，如果你不直接服务顾客，那么你的工作应当是为服务顾客的人服务。在企业内部，要导入“下道工序是上道工序的客户”的CS理念，即在整个运作环节中，上个环节的部门把下个环节的部门当作客户，对它进行服务，一个环节服务一个环节，最终提供客户最佳服务。　　第二步，以“聚焦行