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试析基于体验视角的消费者内容投入行为分析:一个框架 摘要：当前，企业越来越关注交易之外的消费者参与行为。Web2.0技术的 发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，这成为 消费者参与行为的重要组成部分，但未有学者对消费者内容投入展开研究。文 章从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体 验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材 和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性， 企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。 关键词：消费者体验；内容投入；分析模型 一、 引言 当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留 住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培 养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究 表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.， 2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal， 2004；Muniz o‘Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前 理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体 参与行为对企业经营绩效所产生的影响。 Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各 样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他 消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的 一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受 其他消费者生成的内容（Cheong Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生 成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源，对其他 消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的 销售（Liu，2006；Dhar Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了 理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专 门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿 问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业 产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文 将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。 二、 回顾及理论构建 1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer- generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用 户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何 由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在 Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规 和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人 士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成 媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验 和建议，它们经由消费者创造，并发布于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客 中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体 （Krishnamurthy Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公 认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过 社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事 与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人 的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形 成的内容。 消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就 是指个人