教育移动全曲彩铃振铃推广建议.pptVIP

1 2010 全曲运营建议 有针对性多渠道发展活跃用户 2 目录 ? 全曲业务运营现状分析 ? 2009 年广西省全曲业务发展情况 ? 广西省用户数、收入总览 ? 广西省在全国业务排名情况 ? 2010 年广西省全曲业务发展建议 ? 常规化营销 ? 终端预置 ? 专辑汇运营 ? 互联网营销 3 重新认识全曲业务 —— 全曲是什么 彩铃 / 振铃 彩铃与振铃都与用户通话直接相关，与手机完全相关； 在移动网内，彩铃与振铃完全没有具体的竞争对手； 彩铃和振铃均由别人（ caller ）触发，由自己终止（ pick up ），持续时间最长 30 秒，平均是 6 秒。彩铃用于愉悦别人（ caller ），振铃用于愉悦自己和接电话 时附近的人。 全曲 全曲与手机基本无特定相关，与通话无关； 即使在移动网内，全曲仍处于充分竞争状态； 全曲由用户自行消费，自行播放，自行停止；大部分情况下是播放给自己听； 全曲具备电子商务的所有特点：庞大的产品库、货架展示、纯数字、电子支付 电子物流。 结论：彩振铃是通信产品之一，全曲是电子商务，包括产品 和服务；鉴于业务属性和市场特征的巨大差异，全曲需要采 用自身独特的推广方式和手段。 4 根据用户行为分析研究，用户的硬件播放设备， 所存储的音乐数量与该播放器的使用周期成正比， 曲线如左图所示。 当存量达到 80 首歌以上， 80% 的用户会连续使用 这个播放设备达到 2 个月以上，如果每月为此用户 增加十首歌，则这个周期上升到 4 个月以上。 数据来源： A8/9 联合用户行为研究， 2006 年（下同，简称用户行为研究） 送达方式 目前我们仅有 OTA 方式， 80 首歌，以 64kbps 的标准，每首约 2M 总共 160M ，使 用 TD/Edge ，下载需要 3 小时或以上。即使只计算每月更新的 10 首歌（用户行为 研究表明，更新频度和数量均与生命周期成正向相关；同时，一次更新 10 首歌 的用户活跃度优于分 10 次更新），也需要 20 分钟（ TD ）到 1 小时（ EDGE ）。 如果我们使用高码流文件，上述问题会更进一步加大。 结论 1 ：如果销售的手机中没有音乐，没有习惯的用户不会建立起使用习惯，有 需求的用户会直接用数据线、存储卡拷贝等灌歌。 结论 2 ：正常的无线网络下载服务，不能满足用户往手机中加载歌曲的需要。 重新认识全曲业务 —— 全曲的用户行为研究 全曲业务运营现状分析 5 ? 音乐门户呈现的内容有限，而基于手机浏览的搜索功能易用性差，用户难以找 到自己真正想听的歌曲，导致用户流失到其他渠道（例如互联网免费下载）。 ? 业务内容不够丰富，对用户的后续服务没有跟上，用户订购和下载行为完成后 没有后续服务形成互动，无法让用户对业务产生持久的兴趣。 产品 对于用户来讲，完整歌曲下载的产品很 多地方都有，选择移动全曲业务是因为 你最快、最好、最方便。 目前我们的现状是不够快，不够好，不 够方便。产品缺乏竞争力。 服务 提供产品、存量增加、产品管理、与其 他服务提供商整合服务的过程，以及产 品使用过程中，和各种播放平台的互联 互通、和其他用户的互动，构成了服务。 目前的现状是：没有服务。 ? 把现在 60% 终端不适配的用户利用起来，用我们的服务影响他们的消费习惯； ? 这部分用户以中低端用户为主，能够大幅提升潜在用户群； 产品改进第一步 —— 提供全曲 mp3 完整版下载，扩大潜在用户群； 全曲业务现状分析 6 2009 年广西省全曲业务发展情况 ? 截止到 2009 年 11 月，广西省全曲业务收入总计 18,138,787 元，全省包月用户总计 147295 人 ? 11 月包月活跃用户 4771 人，用户活跃度 3% ，低于全国 6% 的水平 广西省用户数、收入总览 ? 5 元包月使用中，全国月平均下载量为 16.19 首，广西省为 7.55 首，排名 24 ? 10 元包月使用中，全国平均下载 26.01 首，广西省为 8.36 首，排名 18 广西省用户活跃在全国业务排名情况 -11 月数据 7 2010 年 KPI 分析 KPI 指标： 通过手机侧或互联网侧下载过中央音乐全曲且产生计费话单的客户数。即 —— 考核活跃用户 数。 活跃用户定义： 在当月进行过一次及以上的全曲下载或续费的用户为活跃用户，并在进行本月排重； ? 按次下载用户 100% 为活跃用户。 ? 包月订购用户