某某品牌营销策划方案.pptx

;1;一、市场分析;;我们的观点是： 市场定位：互补定位 营养养生、健康 品牌定位：健康文化、营养文化;2; 产品名称 产品名称定为：“东方神草·谷娘” 产品定位： 在中国人的养生观中“草本植物”与“五谷杂粮”是最为自然、健康的概念。 “东方神草·谷娘” 诉求出了中国人对健康养生的认知。“草本”“谷物”传递给消费者的是天然、生态、健康、养生的概念。 “东方神草“ “谷类” 两者之间的关系是相互相 成的，诉求点根据市场的需求而定。 ;◆产品核心卖点 去火，??疲劳 ◆产品核心卖点分析 （1）借领导品牌之势 通过王老吉和红牛的核心卖点，直接锁定竞争对手王老吉、红牛，这两个核心概念由王老吉和红牛培育消费者已久，已经深入人心。“东方神草·谷娘”在提出这两个核心卖点后直接对接了消费者的成熟认知，不需要再培育消费者，这种借势策略省去了前期的大量推广成本，使得产品迅速占领市场。 （2）锁定竞争对手，切割巨头的市场份额 在消费者最喜欢的功能饮料中王老吉以43.2%的提名率排在首位；紧跟王老吉排在第二名的是红牛，占消费者选择比率的33.7%。 （3）产品具备可以延伸的品牌文化 去火 和 抗疲劳 提倡的健康文化和养生文化;◆产品差异化运营 去火，抗疲劳 A、发现需求： B、诱导需求 去火：谷物的生态、天然 疲劳：来自北方的优质的冬虫夏草 C、我们谷娘地域优势 谷类生长的最佳地域——东北45° 来自北方 冬虫夏草基地 谷娘健康文化诉求 ;3;五、定价分析;产品价格分析： “东方神草·谷娘” 定位高价，基于以下原因： 1、产品定位和竞品的定位（王老吉） 2、产品功能复合型，集红牛“抗疲劳”和王老吉“去火”，但是价格明确锁定红牛，突出相同价格多种品质。 红牛由于第一个进入中国功能性饮料市场以及背后强大的实力，所以一直还能够占据一定的市场份额，红牛在功能性饮料市场虽然知名度 大，但由于其定位创新、营销策略、品牌文化各方面毫无建树，销量一直不温不火。所以“东方神草·谷娘”通过“抗疲劳”的概念和4.5元的价位则直接锁定红牛，突出相同的价格但不同的品质，这样明确的锁定竞争对手有利于针对性针对竞争对手的劣势切割市场。 3、与5元钱的心理上限价位保留一定空间;4;1、渠道架构 厂商 —— 代理商——（经销商）—— 终端卖场 2、销售区域布局 重点区域：东北区域 扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区 3、渠道推广 4、终端战略 火锅餐厅、酒店、 网吧 连锁超市、便利店、大型超市 ;1、渠道建设 厂商 —— 代理商——（经销商）—— 终端卖场;1) 总经销商职责定位 具有覆盖全国的渠道销售网络，承担谷娘的大区域区域销售目标 负责面向用户及二级渠道提供华为产品、管理、服务、品牌支持等工作 2)一级经销商定位 范畴：授权/非授权 职责：承担谷娘的销售目标 ●负责面向授权行业/区域渠道商提供华为产品、品牌支持、 ●在授权行业/区域内，协助发展、支持与管理二级渠道? ? ●授权行业/区域的项目从华为公司进货，授权行业/区域内一级经销商 ●申请由总经销商支持的项目从总经销商处进货或支付双方商定的费用 ●非授权行业/区域项目从总经销商进货 ●在授权行业/区域内，向用户及二级渠道提供售后服务支持 ;;2、销售区域布局 重点区域：东北区 扩张区域：华北区、南华中区、四川区、东北区、北京区、华北区、西北区、北华中区、西南区、华东区、华南区 市场区域战略： 战略区域：哈尔滨 竞争区域：哈尔滨下线市场 愿景区域：全国市场 ;; 一、经销商推广 2009年秋季糖酒会活动主题： 活动内容： 介绍新上市产品谷娘的特点、功能、优势、上市区域、表达产品形象、产品与其他饮料不同，介绍谷娘品牌文化及特征来历，谷娘品牌带给消费者与众不同的产品特质——营养、健康，谷娘品牌下的其他产品类型。;??? 活动形式：以提出健康、营养的生活品质做相关的 活动，比如产品品质体验和文化营销， 形成差异化，在行业内形成轰动效应。 活动目的：结交尽量多的代理商，并及时跟进，邀 请他们在12月底参加品牌周活动。??? 活动效果：