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第五讲、企业的定价战略与企业竞争战略定位;(一).掠夺性定价战略
1.掠夺性定价是指企业将价格确定于较低的位置将竞争对手驱逐市场或者吓退潜在进入者,并希望损失的利润在后期通过行使市场力量得到补偿。
2.掠夺性定价存在的条件(1),有能力承受在实行低价期间的损失。(2)已存厂商为了实行掠夺性定价,需要为保持价格处于较低水平而满足剩余的需求;;3.掠夺性定价成功的关键因素:产生惧怕的心理和防止再次进入的收购,利用成本上的信息不对称塑造低成本 企业的信号;实现企业的非理性形象。
连锁店悖论:当所有的潜在进入者能够准确的预计到未来的定价过程时掠夺性定价对于进入并不能构成威胁。;(二)、限制性定价战略;案例:INTER的限制性定价:
当高级微处理设备公司1991年打破了对于芯片的垄断,推出类似386芯片时,英特尔的对应战略就是提高386和486的生产产量,386产量在二个月中扩大一倍,价格从200美元降到50美元;92年486的生产产量翻了二倍,即使没有其它厂商的进入价格也要从319美元降到109美元,在1991年386芯片是486的10倍;1992年为2.8倍,1993两者持平。尽管AMD擢取了30%的386市场份额,但英特尔控制486的市场。
为什么ADM会相信英特尔的生产定量战略?可置信承诺,不断地扩产。;(三)、降低生产成本的投资;假设:Q=12-P,FC=1,MC=6
无投资行为:
一期,垄断:Q=3、P=9、∏=8
二期,寡头垄断,由古诺均衡得Q1=Q2=2、P=8、 ∏=3
二期总利润=3+8=11
有投资行为:
一期:ΔC=7.01 MC=6-6×1/3=4 ∏=0.99
二期:Q1=4/3, Q2=10/3, P=7.33, ∏=10.11
二期总利润=0.99+10.11=11.10
关键在于垄断期中是否存在ΔC的投资,以改变企业的MC,从而改变二期中的地位;(四)转移性定价战略;有厂商进入行业总利润80,新厂商利润=40-50=-10
结论:实行策略行为没有厂商进入,已存厂商利润为50
增加成本的途径:支持政府的污染控制、广告的投入、提高关键性要素价格、进入供应链的长期性投资等
3.已存厂家利用互补性来增加竞争对手的成本,如提高兼容的难度,提高转移成本。;(五)、价格歧视与搭配销售;厂商的困境:P和T的选择?篮球消费者进入还是利于消费者的使用
采用不同的固定费用+MC(T,P)
手机的市场定价;2:搭配销售
理由:提高效率、避开管制、暗中价格折扣、保证质量
利用搭配实行价格歧视
分开销售9000×2+500×2=19000
搭配销售1200×2=2400;
分开销售:9000×2+500×2=18000
搭配销售9500×2=19000;( 六)应对价格战的策略;价格反应:
采取复合的价格策略
推出新的产品
采取简单的价格行动;二、企业竞争战略的定位;;2.差异化战略适用条件
典型的消费者愿意为增加B的特性付出额外的溢价
规模经济或学习经济很大,由于规模或累积经验获利的现有公司正在充分利用
产品是经验型的而不是搜索型的;3.成本领先战略的途径和逻辑
公司可以通过提供与竞争对手相同的B获得收益
公司可获得收益近似,通过合理地降低价格,可以比竞争者提供更多的消费者剩余
公司可提供质量上与竞争对手有差异的产品,节省的成本配得上更低的质量
4.差异化战略的途径和逻辑
(三)成本优势与差异优势的选择垂直差异与水平差异价格弹性与质量弹性
讨论: ΔP/ ΔQ;(三)集中化战略;细分市场模型;讨论1:T1技术会进入L市场,不会没有竞争力
B1-C1=30 ×0.5-10=3
B2-C2=18 ×0.5-2=7
讨论2:消费者转移问题
∵二市场均衡的条件:B1-P1=B2-P2
∴B2-P2=0.5 ×Q-P2=3 P26
结论2:
N2=1,P=6,Q=2000, Π=3000
讨论3:
如N2=2,P=(1+1/2) ×2=3
Π=3000-7000=-4000
讨论:垄断市场均衡:B1-P1=B2-P2;(四)、夹在中间;1.夹在中间”理论的主要根据:
基本竞争战略之间存在替代关系;
形象定位模糊;
企业资源的利用效率和资源存量的限制。;2.波特理论的前提假设
?首先,只有在稳态条件的假设,才能证明基本竞争战略之间的替代性。
其次,波特的战略与技术和资源相一致对于“夹在中间”理论没有任何说明力。
再次,夹在中间的企业总将面临着资源、能力上顾此失彼的困境吗?是否难以具有较高的资源、能力的利用率?
第四,夹在中间理论是以消费者二元的假设为基础的。;?;?;20世纪90年代以来,社会的发展、技术的变革和竞争的压力都赋予基本竞争战略以新的内容。
随着企业的不断演进,企业的系统复杂性程度日益提高,它的非均
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