休闲食品行业的发展现状.pptx

棒棒娃价值版图广东省广告股份有限公司2008年7月兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五，校之以计，而索其情： 一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智、信、仁、勇、严也；法者，曲制、官道、主用也。 凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。 ——《孙子兵法》道：省广品牌观 地：棒棒娃资源梳理 天：市场趋势与环境分析 将：棒棒娃产品增值策略 法：棒棒娃品牌增值策略 天道天地将法市场趋势与环境分析 休闲食品行业扫描目前全世界休闲食品市场的年销售额超过500亿美元。 2007年，中国休闲食品销量在200～300亿元左右，未来几年估计每年增幅在15%左右。烘焙食品已成为休闲类食品的主流，功能营养型休闲食品的市场占有率和销量呈不断上升走势。 2008奥运之风席卷休闲食品行业，“运动”、“健康”就是最时尚的标签，休闲食品生产商将致力于休闲食品成为平衡膳食的一部分，低热量、低脂肪、低糖的休闲食品将成为新产品开发的主流，功能性产品的领域将进一步延伸。 启示：市场的扩大，要求品牌展现出“引领市场”的高姿态休闲牛肉行业扫描规模普遍偏小 销售半径有限 生产技术难以突破安全卫生监管严格 启示：鱼龙混杂，标杆品牌必须建立产品和品牌壁垒休闲牛肉消费者写真虽然有31%的被访者高度认可休闲牛肉具有营养健康的特点，但仍有69%的被访者对休闲牛肉热量高、可能添加防腐剂等“缺点” 心存顾虑。 消费者购买休闲牛肉时，对口味（38%）最为关注，接下来依次为价格（16%）、品牌（15%）、卫生状况（13%）和是否为绿色食品（11%）。 休闲牛肉消费者写真五香（36%）和麻辣（32%）是休闲牛肉消费者最喜欢的两大口味。除休闲牛肉之外，消费者更愿意选择食用干制果蔬（30%）和豆制类（22%）休闲食品，对糖食类（9%）休闲食品则较为排斥。启示：紧扣消费者心理，攻心为上地道天地将法棒棒娃资源梳理 全面审视棒棒娃在原料基地建设上大刀阔斧、雷厉风行，基本摆脱了产能供应脱节的“行业病”。休闲领域产品发展迅速，其他领域产品亟待加强；产品创新，更要注重产品保护。原料产品公关形象良好，几乎没有负面报道。但对各类热点活动的参与度和曝光率都很低。川渝市场销售额占全国市场的2/3；在北上广深等“品牌制高点”市场尚未成为强势品牌。渠道公关品牌消费者尝试后的美誉度较高；但对价格敏感型的消费者吸引力不够，质量敏感型的消费者则面临其他品牌争夺。形象健康，贴近时尚。但品牌文化仍需丰满，品牌主题仍需明晰，品牌推广仍需创新。棒棒娃资源梳理的结论优 势 劣 势 原料基地建设卓有成效；产品创新能力强；川渝市场的NO.1；品牌形象健康、时尚；消费者高度认可棒棒娃的口味；公关形象良好，注重社会形象。 未建立有效的产品壁垒； 在北上广深等制高点市场不够 强势； 品牌不够立体化，缺乏内涵和深度；在健康和性价比上对消费者缺乏足够 的说服力；主题行销、体验行销的意识薄弱。放大优势，缩小劣势，提升价值 将道天地将法 棒棒娃产品增值策略 产品观 工欲善其事，必先利其器。 产品策略是市场营销组合策略的基础。 从一定意义上讲，棒棒娃价值最大化的关键在于 产品满足消费者需求的程度以及产品策略正确与否。 棒棒娃产品现状 棒棒娃主要产品系列： 手撕牛肉、牛肉粒系列、灯影系列、龙须系列、酱卤系列、牛肉干系列 棒棒娃投资新建的两大生产基地： 投资一亿元，均按HACCP要求设计。 在龙泉投资新建的川菜研发、加工基地及展示中心 在郫县投资新建的现代化川菜加工厂和川菜有机辅料加工厂棒棒娃产品简析 棒棒娃目前的产品线体现了极强的专业性，几乎囊括了休闲领域 的主要产品，但在佐餐牛肉、功能性牛肉等领域还需要加强。 棒棒娃在产品创新上走在行业前列，手撕牛肉和牛肉粒带动行业 升级，但都无法阻止同行抄袭跟风。因此，棒棒娃在坚持创新的 同时，还要设法通过技术、名称等壁垒，使竞争对手无机可乘。 根据问卷分析，消费者购买棒棒娃牛肉的两大障碍是： 价格较贵，很难经常购买和食用； 热量较高，不利于减肥（女性消费者为主的意见）。 棒棒娃在川菜产业化上具有宏大的构想，并逐步付诸实践。在 这一过程中，应充分发挥棒棒娃休闲牛肉建立起的良好口碑和 品牌资产，快速提升棒棒娃的品牌价值，围绕拳头产品和核心 品牌构建棒棒娃品牌王国。棒棒娃产品增值策略 根据对棒棒娃产品的剖析，我们思考三大对策： 拓宽产品领域，加强佐餐牛肉、功能性牛肉的研发； 产品创新应紧密结合棒棒娃独有的强势资源，如红原牦牛的 自然优势、棒棒娃本身的品牌优势等，提高产品门槛； 通过组合型产品、功能营养型产品等创新策略，开辟新的市场， 并牢牢树立在该市场的主导和标杆地