邮政局《金华字典》项目策划方案.docVIP

邮政局《金华字典》项目策划方案 一、背景 金秋9月，ⅩⅩ师范大学、金华职业技术学院将迎来16000多名朝气蓬勃的大学新生，两所大学在校大学生将突破50000人。据调查，金华大学生月均消费超过600元，5万人的年消费额将为金华市场带来超过3亿元的市场增量！ 大学新生当中，以外省市的学生居多，占了90%以上，他们对金华并不了解，迫切需要了解金华，以便到金华后可以有选择地进行消费，由此也为众多商家带来了巨大的商机。鉴于此，金华市邮政局商函分局依托网络优势，联合部分针对学生市场的商家，制作一本ⅩⅩ大学新生的完全生活手册——《金华字典》。 二、产品介绍 《金华字典--08大学新生生活手册》旨在引导大学生们更好地学习、更健康地生活、更理性地消费。它是大学生随身携带的生活宝典，直面衣、食、住、行。 1.形式：本册型的DM杂志。成品尺寸：20CM*11CM，版面尺寸：20CM*10.5CM ，共80P。封面、封底采用250克铜板纸，覆亚膜；内页采用70克画刊纸，彩色印刷。 2.发行对象：ⅩⅩ师范大学和金华职业技术学院的每一位新生，以及两个大学的部分学生会干部和团干部。 3.发行量：17500本。 4.发行时间、方式： （1）ⅩⅩ年8月25日前免费邮寄到ⅩⅩ师范大学和金华职业技术学院的每一位新生，约16000本。 （2）开学报到时免费发放到部分学生会干部和团干部，约800本。 （3）市区各休闲消费场所陈列700本。 三、项目实施细则 （一）公司层面 1.组建项目组，开展劳动竞赛,调动营销员积极性： 公司于6月底就组建了《金华字典》项目组，制订了该项目的专项奖励考核办法，明确了每位营销员的基础任务和超额奖励办法。通过专项竞赛的方式从激励上鼓舞营销员士气，调动其积极性。 2.思路决定出路，管理团队齐策划，执行团队共战斗： 以公司管理层和项目策划组长、项目执行组长为班底的管理团队对这个项目的开发制订了明确开发和执行思路：包括目标对象特点、可开发行业及开发方式等并对每位营销员的客户开发做了专项的培训和布置。 （二）内容层面 1．设计创新。金华字典加入了大学新生注意事项、汽车西站时刻表、火车时刻表、金华公交路线、金华市常用电话等对大学生非常有用的信息，并且设计上有所创新，便于新生随身携带，对金华字典的招商工作产生了积极的影响，商家拿到册子样本也是爱不释手。 2．数据库营销。掌握了新生的数据库后，利用邮政独一无二的名址信息进行营销，在新生还没到金华之前，进行消费观念的引导和植入。心理学认为，第一印象永远是最重要的，而且永远只有一次！抢占大学生的第一印象，传播一次，影响一生！ 3．直接送达，影响力大。通过邮政特有的邮政网络，直接将金华各商家的消费资讯送到新生手中，让其未出家门，已知“金华”事。 （三）策划层面 策划方案的创新是项目创新的首要保证。《金华字典》项目策划方案跳出了传统的版面广告的刊例收费模式，颠覆了版面刊例价为唯一收费的办法，在本册型DM广告中引进总冠名、各栏目分冠名等新名词，标新立异。事后表明，该项目收入的60%来自总冠名、各栏目冠名。 四、效果分析 在《金华字典》项目中，商函分局在本册型DM上的营销成果取得了历史性的突破，业务收入达到了11.562万元，实现利润约51000元。从客户的反馈来看，新生入学后确实为他们带来了新一轮的消费，取得了良好的口碑。 五、项目思考 我们分析整个项目的收入构成情况——大客户中国银行（1家）5万元；旅游行业（9家）2.952万元；产品商家（13家）3.18万元；美食商家（6家）0.63万元。这个收入构成直接反映出的我们在市场开发纵深度方面已颇显成效。 从横向开发上看，医疗、百货、宾馆、眼镜、箱包、电影、KTV娱乐等与学生消费密切相关的行业开发已初见效果，从内容的可读性方面已有所提升，但力度仍可进一步挖掘。从纵向开发上看，金融、旅游、土产等行业开发比较成功，其他行业开发的纵深度仍可加强，此项目在未来开发上仍有巨大的市场潜力。 通过《金华字典》项目，我们摸索出了一种新模式——团队营销模式，即分局营销力量从单兵作战向团队作战的模型式跨越，结合各营销员现在各自行业的特长及能量，以综合类项目形式进行整合，通过落实激励、策划、执行力等诸多方面有效地保证了团队营销取得成果。为此，我们仍将在团队营销的道路上努力前行！ 六、创意设计说明 1、行业分析 《金华字典--08大学新生生活手册》旨在引导大学新生们更好地学习、更健康地生活、更理性地消费。它是大学生随身携带的生活宝典，直面衣、食、住、行。因此，行业涉及非常广，是面向细分人群的实用性读物。 2、受众的分析 大学新生是一群有想法、有活力的年轻人。他们有自己的消费观念，也有个性化的主张，因此针对他们阅读的读物必须是生动的，后现代的，以图片的阅读为主。 3、产品的选择 金