认识营销之了解产品开发新产品.pptx

认识营销之——;任务5 产品策略;一、品牌的概念;4;在此不得不说到苹果，苹果的logo最早是很复杂的，牛顿坐在苹果 树下读书的一个图案，上下有飘带缠绕，写着Apple Computer Co.字样（当时还没有上市，所以用Co.而不是现在的Inc.），外框上则使用了英国诗人William Wordsworth的短诗。不过这个牛顿徽标只用了很短的时间，乔布斯嫌它过于复杂，不易复制传播，于是就有了今天的这个被咬掉一口的苹果图案。 2003年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色LOGO。苹???的产品覆盖到很多行业，但不管是手机 iPhone，音乐播放器iPod，电脑iMac，软件iTunes等等，虽然种类繁多，但都有很好的视觉统一形象：银色的质感，简约的设计和一个缺口的苹果logo。;二、品牌和商标;三、品牌的作用;（二）对消费者的作用;四、品牌定位;; ;五、品牌命名;品牌命名案例 1、独步 [中文]：独步者，卓尔不群。江湖独步，舍我其谁？ [英文]：DARB，出众的人，高级的东西。 [创意]：常说，坐奔驰，开宝马，对于高档豪华汽车，你还能想出比独步(和奔驰，宝马)更贴切、更个性、更有气势的名称吗？[广告标语]：独行其是 步由自主独行其是：我行我素，做自己想做的和认为对的事情；步由自主：由成语不由自主篡改而成。其中的行和步巧妙地反映了产品的特点，是和主则表达了产品给顾客的尊严。 2、利器 [中文]：利器，锋利的器具，指快速并有效的工具。 [英文]：REACH，意思是到达，到达，延伸，达成，接近成功。 [创意]：中文英文意义配合，发音一致。反映了产品的特性，暗示了产品的功用。配合极其贴切而肯定的名言警句作为品牌标语，使得品牌即刻有了形象力和美誉度;宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 ;保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。;大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ;沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ;别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。;;六、品牌策略（一）品牌化决策 ;;;;;;;;案例分析;作业题 1、宝洁公司采用的品牌策略是什么？ 2、分析宝洁公司的产品组合？ 3、海飞丝、飘柔、潘婷的产品牌定位是什么，有什么区别？ ? 案例分析 宝洁公司的产品拓展时非常成功的，但并不是所有的企业 采用这种方法都会成功。三九集团以“999胃泰”起家，提起999 ，消费者潜意识里首先联想起“999胃泰”，后来“999”品牌延伸 到啤酒，即“999啤酒”，但消费者却并不认可。 分析： 1、为什么三九集团与宝洁公司出现截然不同的结果？ 2、 企业在品牌延伸时要注意哪些问题？ ;分析一;一、新产品的概念和分类;（二）分类 1）创新型新产品 是指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品，标志：前所未有（质变） 2）换代型新产品 是指采用新材料、新元件、新技术、使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品，标志：性能显著提高 ; 3）改进型新产品 是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品，标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变） 4）仿制型新产品 是指企业未有但市场已有而模仿制造的产品，标志：模仿或仿制已有产品。 ;下列产品属于哪种类型的新产品？ （1）智能洗衣机； （2）首次推出的飞机、电灯、光导纤维； （3）中药牙膏； （4）叫壶（烧开水用）； （5）新款消毒碗柜。 ;（三）新产品开发失败的原因 ;;（四）新产品开发的程序;;新产品采用者的类型 （1）创新采用者：富有个性，勇于冒险，性格活跃，经济宽裕，受过教育，社会地位较高，占消费群的2.5%，是企业推广新