产品生命周期 文档资料.ppt

1 第十八讲 生命周期 2 课程回顾： 产品整体概念 产品组合概念 产品组合策略 3 教学目标 根据《市场营销学》课程标准的要求， 本次课要求大家掌握如下内容： 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策 4 能力目标 能够准确叙述产品生命周期的概 念 能够准确叙述产品生命周期各阶 段的特点 能够利用所学内容制定产品生命 周期各阶段的对策 5 教学重点与难点 重点 1 、产品生命周期概念 2 、产品生命周期各阶段的特点 难点 产品生命周期各阶段对策 6 7 ? 一、产品生命周期的 概念和内涵 ? （一）概念 ? 是指产品从投入市 场开始，到最后被市场 所淘汰为止所经历的全 部时间。包括投入期、 成长期、成熟期、衰退 期四个阶段。 8 产品生命周期 （ Product Life Cycle — PLC ） ： 指产品进入市场到被淘汰退出市场 的全部运动过程。 ? 美国学者 齐尔 . 迪安 在对 300 多种工业品市 场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工 业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出 了产品寿命周期概念及再循环理论。 9 产品生命周期（ PLC ）的阶段划分 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润 销售额 销 售 额 和 利 润 10 产品市场生命周期各阶段的主要 特征 阶段 特征 导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激 烈；市场难预测；无利润 成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞 争对手开始参与 成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低； 竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上 升 衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市 场压力大；以降价为主要促销手段 11 ? （二）内涵 ? 1 、产品生命周期不同于产品使用寿命 ? 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就 是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决 定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念， 决定于市场的因素。 ? 2 、产品生命周期着重是指产品品种的生命 周期。 ? 产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展 到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后， 其寿命才会终结。 ? 产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌 产品的销售状况和市场竞争状况而定。 ? 产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术 进步后产品的更新换代的速度。 12 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海牌机械表 课堂研讨： 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？ 13 ? 3 、产品生命周期只是理论上的描述。 ? 实际上产品生命周期要受到经济因素、竞 争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不 同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长 短是不相同的。 ? 4 、对产品生命周期各个阶段的判定是很 困难的 ? 判定产品生命周期没有一定的标准，带有很 大的主观随意性。 14 PLC 的其他型态 销售额 时间 “ 循环－再循环” 销售额 时间 “ 成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “ 扇” 形 15 ? 二、产品生命周期理论对企业营销的意义 ? 1 、产品生命周期理论揭示了任何产品都 和生物有机体一样，有一个从诞生 — 成长 — 成 熟 — 衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新 产品。 ? 2 、企业可借助产品生命周期理论，根据 不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策 略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。 ? 3 、产品生命周期是可以延长的。企业可 借助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。 16 ? 对比类推法 ? 销售增长率法 ? 产品普及率分 析法 ＜ 10% ，导入期 ＞ 10% ，成长期 0.1% ～ 10% ，成熟期 ＜ 0 ，衰退期 划分产品生命周期阶段 17 三、产品生命周期各阶段的特点 ? 要领：曲线在我心，指标须分清。 ? （一）投入期 ? 1 、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低； ? 2 、生产量小； ? 3 、成本高； ? 4 、利润率低甚至亏损； ? 5 、竞争者少； ? （二）成长期 ? 1 、随着顾客的了解，销售量逐步增加；