国际市场营销实务pt学习情境9.ppt

代价券 情境 1 国际营销认知 与 营销组织设计 国际市场促销策略 课 时： 应知讲解： 3 学时 应会操练： 3 学时 学习情境 9 模块四 国际市场营销策略制定 教学流程 组织教学 布置工作任务 学 习 新 内 容 知识 目标 1. 掌握国际营销渠道内涵与模式； 2. 了解影响国际营销渠道选择的因素； 3. 掌握国际营销渠道模式设计及其管理。 能力 目标 1. 能结合实际背景资料为企业设计国际营销渠道方案 ; 2. 能够运用国际营销渠道相关知识为企业设计国际营 销渠道管理策划方案。 学习目标 组织教学 开篇案例 科龙节能空调促销总动员 详见课本 P241-243 学 习 新 内 容 9.1 国际市场促销 ? 9.1.1 促销与国际促销 ? 促销即 促进销售 。 ? 促销 是企业市场营销组合中的基本策略之一，一般包 括广告、人员推销、公共关系和营业推广等具体活动。 ? 【 例 9 － 1 】 ? 瑞士名表出人意“表” —详见课本 P243 奥康 5.1 9.1.2 国际促销组合策略 ? 国际促销组合策略 是指在国际营销实践中对各种促销 手段合理选择、有机组合，以便各种促销手段相辅相 成、取长补短，发挥整体最佳效能。 ? 1. 影响国际促销组合策略到因素 ? ⑴促销目标。 ? ⑵市场特性。 ? ⑶产品性质。 ? ⑷产品生命周期。 温州大虎打火机 ? 2. 国际促销基本策略 ? “推动”策略 ? “拉动”策略 ? 生产者 零售商 批发商 消费者 消费者 批发商 零售商 生产者 【专栏 9-1 】 ? 《国际商会国际促销行为准则 》 ? -- 详见课本 P246 9.2 国际人员推销策略 ? 9.2.1 人员推销内涵 ? 定义： ? 人员推销 是指企业派出或者委托推销人员直接向国际市场目 标顾客进行介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱 本企业的产品，进而采取购买行动的一种促销方式。 ? 基本要素 ： ? 推销主体 ? 推销客体 ? 推销对象 9.2.2 人员推销特点 ? 1. 形式直接，机动灵活 ? 2. 培养情感，建立关系 ? 3. 过程完整，及时成交 华为的海外销售 华为海外销售人员本地员工只占 50% 左右 9.2.3 人员推销步骤 ? 1. 推销准备阶段 ? 【知识拓展 9-1 】 ? 推销的“ 3H1F ”—详见课本 P247-248 ? 2. 推销实施阶段 ? 3. 售后跟踪服务阶段 9.2.4 国际推销人员管理 ? 1. 推销人员选聘 ? 2. 推销人员的培训 ? 3. 推销人员激励 ? 4. 推销人员绩效评估 【例 9 － 2 】 ? 成人终成己—玫琳凯的内部营销之道 ? -- 详见课本 P250-251 9.3 国际广告促销策略 ? 9.3.1 国际广告内涵 ? 国际广告 是为了促进国际营销活动的开展， 在目标市场国所做的企业及其产品的宣传活 动，使企业及其产品能够迅速打开并进入国 际市场，从而实现企业的国际营销目标。 9.3.2 国际广告决策 ? 1. 国际广告的标准化与差异化决策 ? 国际广告标准化策略 是指企业在不同国家的目标市场 上，向广大受众传递相同的广告信息。 ? 国际广告差异化策略 是指企业针对不同国家目标市场 的特性，向其受众传递不同的广告主题，传播不同的 广告信息。 ? 2. 广告目标决策 ? （ 1 ）介绍性目标。 ? （ 2 ）说服性目标。 ? （ 3 ）提示性目标。 ? 3. 广告媒体决策 ? 在众多的媒体广告中，报纸广告、杂志广告、广播广告、电 视广告、网络广告这五种使用最经常、影响最广泛。 表 9-2 ? 国际广告媒体及其特征 ? -- 详见课本 P253 ? 4. 广告信息决策 ? （ 1 ）广告内容设计形式。 ? 国际广告内容设计形式一般有以下几种形式： ? 一是广告内容是以强调情感为主，还是以强调理性