11推销管理五部分构成内容资料教程.ppt

第十一章 推销管理;第一节 推销战略; 3．推销战略与营销战略的关系 营销战略是企业整体战略的重要组成部分，是指在企业整体战略的要求下，对企业的营销活动所做出的长远性谋划。 因此，推销战略应该在企业范围的营销战略规划这一大框架中进行制定，只有这样才能保证推销活动与其他营销活动相得益彰，而不是互相冲突，从而有效协调企业资源，最终实现营销战略目标。;二、推销战略的内容 （一）推销战略目标 （二）推销战略的基本要素 1．确定推销的产品及其目标顾客 2．划分产品的推销区域 3．构建推销管理团队 4．指明推销活动长远发展方向 （三）确定推销战略的重点 ; 推销战略目标是对企业展开推销活动所要达到水平的具体规定，而推销战略的基本要素明确了企业展开推销活动的工作范围以及未来发展方向，确定推销战略重点则为企业推销资源的有效分配奠定了基调；三者相互影响，相互支持，共同构成了推销战略的内容。 ;三、推销战略管理;第二节 推销组织管理;（二）产品型推销组织结构 产品型推销组织结构是指按照产品线来组建推销队伍的形式。这种结构非常适合技术含量高、产品类别差异大、产品种类多的企业。 优点：一是能够有效协调各方力量，开拓某种产品的市场，并能对市场变化作出快速的反应；二是每个产品或品牌都有专人负责，容易兼顾销量小、但有巨大销售潜力的产品。 缺点：还有该结构容易造成产品经理的推销区域重叠，造成资源浪费。各产品经理相互独立，他们很容易忽略企业整体利益，为保持各自产品的利益而发生摩擦；另外产品经理可能并不具有履行其职责的充分权力 ;二、推销组织的基本结构;（三）顾客型推销组织结构 顾客型推销组织又称市场型推销组织，指企业按顾客的不同类别来安排推销队伍，即针对不同顾客实施专门化推销活动。 优点:采用顾客型推销组织进行推销产品或服务，推销人员可以深刻地了解他所接触的顾客的需求状况及其所需解决的问题，以便有针对性地开展推销活动。 缺点：当同一类型的顾客比较分散时，采用顾客型组织结构进行推销，无疑会增加推销人员的工作负担，影响推销绩效，同时，推销人员所负责的区域可能会出现重叠，增加推销费用。因此，顾客型推销组织形式通常用于同类顾客比较集中，产品类别比较少的企业。 ;（四）职能型推销组织结构 职能型推销组织指在企业内部根据推销工作的形式或渠道（比如，电话销售、网络销售、零售商销售、批发销售等）划分部门，并在各部门之间形成稳定协调关系的组织形式。 优点：管理上比较容易。 缺点：首先是没有一个部门对某个产品的整个销售活动负全部责任，甚至有些产品或市场被忽略；其次各部门为了获得更多的财务、人事等资源而竞争，形成内耗，给上级经理带来协调上的困难。;三、推销组织结构的设计;（二）设置推销组织面临的主要决策 1．部门的划分 部门划分的目的将组织中的各项任务合理分工，并明确管理人员的职责，从而为有效的实现组织目标提供组织保障。 2．集权和分权 集权化的特点是决策权多数集中于高层管理者，统一经营、统一核算、有利于对下级的控制；分权化的特点是中、下层人员拥有较多的决策权，有利于提高决策速度、提高下级员工的工作积极性。 集权和分权是相对的概念，没有绝对的集权和分权。企业设置推销组织时，要根据具体情况来把握那些权力应该集中、那些权力应该分散，以及应该到什么样的程度。 ;3．管理幅度 管理幅度又称控制幅度，指一个主管人员所领导的下属的数量。从组织最高层主管到具体工作人员之间的级数构成了管理层次。 管理幅度过大，主管人员可能力不从心；管理幅度过小，就必然使管理层次增加。但是随着管理层次的增加，信息传递的时间就会延长、信息失真的概率可能提高，进而导致决策失误增多、管理成本增加。因此，这就要求企业在设置推销组织结构时，要考虑多种因素来 ;（三）推销经理的岗位职责;第三节 推销人员的管理;（二）推销人员的来源 1．内部选拔 2．外部选拔 内部选拔优点：一是候选人对组织目标和文化具有认同感，了解企业产品的技术知识，对于企业的政策、营销计划比较清楚，可以降低培训成本；二是有利于调动更多下级的工作积极性，在企业内部形成人才流动的有效机制。 内部选拔的弊端：容易造成“近亲繁殖”，降低企业创新能力。 ; 外部选拔的优点有： 可以避免近亲繁殖，有更广泛的人才来源满足组织的需求，并有可能招聘到一流的推销人才。 外部选拔也存在弊端： 候选人员对组织的历史和现状不了解，需要进行较长时间的培训；如果企业内部有胜任的人才未被选用，这也可能降低他们工作的积极性。 ;（三）选拔推销人员的方法 1．填写申请表 2．面试 3．考试 4．体检 ;二、推销人员的培训;（四）推销人员培训的具体方法