公司经营与管理9章(完成)().doc

第九章广告公司的发展 本章提要： 广告公司要获得发展的因素 新业务的发展 选择和争取潜在客户 第一节广告公司获得发展的因素 公司业务的增长： 首先要扣除物价指数的增长，即去掉通货膨胀率； 其次要看国民经济增长速度； 再次看整个行业的增长速度。 广告公司发展途径： ①从现有的客户中得到业务而获得发展。 ②通过兼并或收购其他公司得到发展。 ③通过吸引新的客户得到发展。 一、从现有客户中得到业务 干扰客户发展的因素： 如客户产品在衰退期 客户盈利减少 客户对广告公司的创意缺乏信心 客户削减广告支付计划等。 每一个现有客户都代表一个业务机会。 了解现有客户，才能提出建设性的创意。 表：现有客户发展的报告  1.客户在其他广告公司的服务中的业务。 2．客户新产品中可得到的业务。 3.附加作业中的增长。 4．现有的业务中的增长。 5．总的业务增长的前景。 报告中包括四个关键的增长源：公司额外的服务、新产品、附加的作业以及正在建立的业务。报告可使公司从现有客户中挖掘最大的潜力。 二、从兼并和收购中得到发展 20世纪80年代以来，国际上广告公司兼并盛行 奥姆尼阔集团 萨奇·萨奇集团 WPP集团 兼并和收购成为广告公司获得迅速发展的重要方式。 兼并和收购： 可以改进广告公司的服务， 增加服务项目， 扩大地理上的服务范围， 改变公司原有的人员和组织结构。 兼并或收购后得到的增长或发展可以归为五类： 横向的增长、纵向的增长、地理的扩大、人员的发展、财务的发展。 没有发展兼并或收购则没有意义。 1．横向发展 横向的兼并或多种经营可为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术， 如收购或兼并开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等。 杨·罗比凯公司 2．纵向发展 纵向的整合中兼并或收购公司的业务是本公司为客户服务过程中的前向或后向业务， 如制作公司、调查公司、媒介。 20世纪90年代，有纵向发展的势头， 如对媒介的大量购买（目的是为了销出去，赚取差价）、收购制作公司或媒介代理公司等。 3.地域上的发展 地域网络的兼并和收购是极为有利的， 对寻找具有网络优势的客户更有吸引力。 能为公司带来一个前所未有的强大的地域市场。 70年代成立的萨奇·萨奇公司 兼并和收购使它迅速发展成为国际型公司 增加了公司实力 地域上的发展更好地平衡网络服务。 兼并或收购来平衡全部客户。 4.人员的发展 能为公司提供一个具有更多经营者或专家的统一体。 对提高公司的声誉极为有利。 兼并或收购的负面效果是公司不仅得不到更多的人才，而且原有的人才也失去了 5.财务的增长 公司的兼并或收购能够也应当带来财务方面的改进。 由于资金短缺，缺乏竞争力而采取兼并或联合 服务的职能：客户服务、创意、媒介和调研 第二节新业务的发展 一、开展新业务的意义 三个途径：有客户的发展、兼并或收购以及新业务的增长， 其中新业务的增长是最为重要的。 新业务是指来自于现有客户的新品牌或新客户带来的业务。 新业务能为公司带来许多利益。 首先，新的业务带来新的收入，这有利于公司的发展。 新业务对公司的第二个利益是它能给公司的外围——客户和潜在客户传达一些有利于公司 的讯息，即公司的能力，因为它又赢得了业务。 新业务的第三个利益是它对公司员工的积极影响。 新业务既是公司创造性努力的结果，又是公司创造力的肯定。 二、开展新业务的人员组成 1．总经理 新业务成功的关键是总经理对这一首要问题投入的精力和关注的程度。 总经理都是新业务运作中的领导和核心。 在公司内部，总经理必须对新业务给予适量的关注。 在公司外，总经理也是新业务的焦点， 对公司的外围——客户、潜在客户最具影响力。 是吸引客户的重要因素之一。 制定详实的计划和宣传活动的计划。 2.其他高层管理人员 在新业务开拓中应是积极主动的。 赢得新客户有效的方法：是将所想争取的客户的类别分配给高层管理者。 例如，5个高级主管负责10个新的业务。 第一个可能分配负责娱乐和交通， 第二个可能是清洗用品和化妆品， 第三个可能是汽车和计算机， 第四个可能是食品和运动饮料， 第五个可能是药品和保健品。 3. 对负责新业务管理者的要求 总经理同时也是新业务的负责人。 管理者会自动在公司和新业务事务中抓一两个客户的工作。 管理者都要有一些基本的个人素质。 管理者应是公司最成功的业务经理。 须要自信，充满信心，进取性和持久力； 保持在整个业务过程中乐观的态度， 在失败后振作精神展望下一个可能的成功， 应为员工的乐观和热情的态度负责。 要了解公司和公司内不同员工的能力。 必须完全了解公司里关键人物的强项和弱项， 管理者的任期一般为两年。 4.任务小组 任务小组和客户沟通。 任务小组由： 客户服务 创意