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品牌成长之翼：明确的信息 曾记得一则这样的故事：一个人经营销售黄豆的生意。黄豆 生意不好做，就将黄豆磨成豆腐，改行卖豆腐；豆腐生意不 好做，就将豆腐做成臭豆腐，改行卖臭豆腐。臭豆腐生意不 好做，就将臭豆腐换成黄豆，继续卖黄豆。按照他的经商思 维，黄豆生意不好做将继续改成卖豆腐，周而复始地发生变 化。 冬天不可怕，可怕的是看不到春天的希望。 这位商贩不可不谓有着犀利的经营策略，无时无刻不在 苦心经营，但他却始终如一地忙忙碌碌无所收益，因为他始 终没有从茫茫商海中获得明确的信息。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 品牌的成长要适应市场变化的节奏，要掌握市场变化的 节奏，不能不掌握有效的市场需求信息。在市场竞争日趋激 烈性、品牌竞争日趋对抗性的今天，提高市场需求信息的可 控程度，将作为企业最重要的资源之一而逐渐显现其重要 性。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 以同属于快速消费品的糖果市场的风生水起，我们可从 中一管窥豹，观察和借鉴其得失演变。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 “大白兔”奶糖，冠生园（集团）有限公司主打产品之一 其“大白兔”奶糖曾被周恩来总理作为礼物赠送给美国总统 尼克松，曾多年来一直保持全国同类产品市场占有率第一位 的业绩。时至今日，国内糖果市场“十强”的排名中，前七 位均为外资或合资的企业所占据。另一方面，福建的雅客、 金冠、金丝猴、XX马大姐等新生力量，异军突起，大有后来 居上之势。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 “大白兔”奶糖唯一值得消费者注意的是曾经拥有的辉 煌的历史。造成这种情况，不能不提及企业对“大白兔”品 牌发展没有适应和掌握市场变化的节奏，没能明确取得的市 场需求信息。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 “大白兔”奶糖向消费者频频宣讲， 只要六颗“大白兔” 奶糖冲上一杯热水融化后，就是一杯甜牛奶。在物质匮乏的 年代，大白兔奶糖冲上热水，成为一杯甜牛奶，是上好的营 养滋补品，倍受顾客青睐。在物质极其丰富的今天，人们关 注自身营养过剩，关心自己身形苗条的心态下，高热量、高 蛋白的奶糖是让人不敢越雷池一步，望而生畏，更无从谈起 吸引其消费欲望。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 烟草品牌曾经也同样有着“大白兔”式的情景遭遇和迷 惘不解。 十几年前，卷烟10元档中某一云南卷烟品牌如日中天， 在当时的10元档中攻城略地，一统“江山”，独步天下而 鲜有对手。但缺乏消费者对品牌生理、安全、感情、尊重、 自我实现的需要的心理需求的细分拓展信息，酿成今日 10 元档中，这个云南卷烟品牌与红金龙、白沙、七匹狼、娇子该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 等众多后起之秀的品牌中对阵厮杀，混战不休。从 XX年呈 现落跌到XX年11月份销量突破百万箱，当它年销量又超过 百万大箱时，却没有别家品牌过百万大关的热烈激动与无限 兴奋的心情。盟主之位失而复得，但十余光载能否失而复得 呢。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 发力于XX年的高端品牌湖北中烟“黄鹤楼”，只用了 三、四年的时间，就完成了从 5万箱到25万箱的跨越。 XX年9月5 日，国家烟草专卖局局长姜成康来湖北调研， 说：“湖北中烟，特别是黄鹤楼品牌的发展，是烟草行业异 军突起的代表，是中国烟草近年来发展进步的一个象征。湖 北卷烟工业的发展变化，使我进一步看到了中国烟草发展的 希望。”该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 解码探寻黄鹤楼品牌的快速成长，不难看出黄鹤楼品牌 对品牌成长所需信息的有效解读，科学的可控能力。 黄鹤楼品牌在推出“黄鹤楼 1916 ”前，对市场需求进行 了虑周藻密的分析，认为当前国内高端价位卷烟林林总总， 高端品牌消费者不缺乏对价位的敏感性，缺乏的是的文化内 涵与自身需求结合的消费体验。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 中国高端品牌必定要自己独特的文化，国内高端品牌消 费者必定有着东西方文化交融的独特体验和经历。 简而言之，中国高端品牌文化必不可少中西文化的交融 兀索。 事实证明，现阶段国内顾客对高端品牌承载情感诉求功 能大大超越对价位的敏感性。我们看看国内卷烟市场各个品 牌，可以看到 XX山的成功是因为在特定的历史时期，通过 浓郁的香气满足了人们生理需要。中华的品牌价值是因为它 满足了被尊重的需要。芙蓉王的传播主题“传递价值，成就 你我”则是在人们自我实现的需要上做文章。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 高端品牌“黄鹤楼1916”，就对国内高端品牌消费者的 消费体验进行深入挖掘和系统整理。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 秉承这个明确信息，“黄鹤楼1916 ”在未推出实物产品 前，不遗余力讲述191