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2 NO.1 汽车行业市场分析 NO.2 林肯汽车网络推广需求与挑战分析 NO.3 品友 DSP 能为林肯汽车做什么 NO.4 广告投放与优化策略建议 NO.5 投放节奏及效果预估 目 录 Directory NO.1 汽车行业市场分析 ? 汽车行业提升空间很大，远未达到天花板 ? 未来几个月汽车市场难言乐观 ? 车市迎来新一轮降价潮！ 到 2030 年我国将有 10 亿人跻身中产阶级，而目前这一数据仅为 1.5 亿人。中产阶级人数的增加将带来更强劲的 购买力 和更高的 流动性 。 持续增长的需求水平，迅速提升的购买力以及相对较低的乘用车普及水平为我国汽车行业的快速发展提供了有利条件。 汽车行业提升空间很大，远未达到天花板 数据来源： OICA 我国 2013 年每千人乘用车平均保有量约为 93.6 辆，这一数字远低于 OECD 国家的平均水平（经济合作与发展组织成员国 2009 年每千人乘 用车平均保有量已达到 456 辆）。 未来几个月汽车市场难言乐观 2015 年 4 月库存预警指数为 60.5% ，同比上升 14.2% ，这已经是该指数连续第 7 个月处于 50% 的警戒线水平之上，这意味着经销商投资人不得 不降价加快现金的周转，因供给过剩造成的车市大规模价格战已经开始。 资金 压力大 竞争力 不足 集客 量少 * 数据来源：中国汽车流通协会日前发布的“中国库存预警指数调查” 车市迎来新一轮降价潮！ 随着 5 月车市销售旺季过大半，车市降价潮将进一步扩大。更多消费者选择持币观望，成为 5 月汽车市场旺季不旺的诱因之一。在这样的背景下， 由于部分厂家要完成半年度销量目标， 5 月对 4S 店的提车量开始强制要求。而 6 月销售淡季的来临，预计会有更多车企在市场压力下加入价格战行 列中。 NO.2 林肯汽车网络推广需求与挑战分析 ? 推广需求：日常投放 + 旺季推广 ，才能先发制人、持续影响 ? 投放挑战：网络传播价值碎片化，传统推广方式无法全面覆盖目标用户 ? 投放挑战：传统媒体采购费用大幅上涨，投放性价比不断下降 推广需求：日常投放 + 旺季推广 ，才能先发制人、持续影响 购买 记忆 认知 注意 体验 原生需求 适当时机 广告刺激需求 持续适度的广告曝光 品牌 传播轨迹 ? 林肯汽车的销售渠道主要以线下实体店面为主，广告的主要作用是 留下品牌记忆 和 刺激需求 （不能直接转 化） ； ? 购买者可分为两种：①事先决定购买林肯汽车，有目的地前往终端完成购买 （少数人） ；② 在终端发现， 并进行林肯汽车产品记忆搜索和评估后购买 （多数人） ； ? 众多噪音下，想在 广大目标人群 心中 留下深刻印象 可谓困难重重。 先发制人，持续影响 通过日常广告投放逐步加深目标人群对林肯汽 车的品牌记忆，同时吸引常规购买者；在活动 期间加大投放量，巩固 / 唤醒品牌记忆并刺激需 求。 目标人群消 费轨迹 网民行为 碎 片化 投放挑战：网络传播价值碎片化，传统推广方式无法全面覆盖目标用户 您的目标人群混杂在全国 6.32 亿 网民中， 分散在全国超过 320 万个 网站里 ! 中国互联网 规模 有多大 ? ? 中国网民规模已达 6.32 亿人 ? 全国网站数量达到 320 万个 ? 网页数量更是超过 1,200 亿页 中国网民的 浏览行为数据 ? ? 中国网民每月人均访问网站数为 75.2 个 ? 人均月访问网站时长 51.5 小时 ? 平均每网站访问时长 0.685 小时 ? 人均月页面浏览数达 2236.9 页 数据来源： CNNIC 第 31/32 次中国互联网络发展状况统计报告 选择 单一或少数网站 媒体投放 ? 选择 更多网站 的媒体组合 ? ? 网络固定广告位费用大幅上涨，需要 耗费更多 广告预算 ； ? 访问 人群混杂 ，即便网罗了大量目标人群，但更多的非目标人群也需要埋单； ? TA 们在各网站间游移，导致针对单一用户 曝光过度、浪费资源 。 投放挑战：传统媒体采购费用大幅上涨，投放性价比不断下降 Nielson 调研结果表明，传统在线广告平均只有 33% 的 曝光是给目标人群看的。 NO.3 时代印象能为林肯汽车做什么 ? 速度、广度、