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回天之力 西南政法大学管理学院 : 张 立 赵瑞 何祖兰 陈宇 李秀勍 邓成跃 一 . 公司简介 名 称： 上海回力鞋业有限公司 隶属关系：上海华谊 ( 集团 ) 公司的全资子公司 成立时间： 1927 年，有 86 年的历史。 主营业务：回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造 和销售， 市场范围：中国市场为主，出口东南亚、中东、欧美 等几十个国家和地区。 二 . 回力鞋沉浮的生命历程 1. 国产品牌一统江湖春风得意 七八十年代，众多国产品牌一路凯歌高奏，笑傲中 国“市场”， 回力鞋、乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、 英雄钢笔、蝴蝶牌缝纫机 等。 （ 1 ） . 一代人的时尚回忆 : 回力曾经在国内市场上代表 时尚潮流，也曾经是国内消费者追捧的时尚产品， 那时脚上穿着一双回力鞋，就是一种 时尚 、一种 新 潮。 （ 2 ） . 被追捧的奢侈品 ：七八十年代月工资水平是 30 元 左右，而一双回力鞋是 10 元 左右，相当于三分之 一的月收入，在当时是一种奢侈品了 。 （ 3 ） . 销量冠军 ：最鼎盛时期，回力的年销售额达八 亿元，单款鞋一年卖出几千万双的纪录，至今无人 能破。 回力鞋 —— 辉煌 1956 年，回力为国家奥运篮球队 设计中国 首双篮球鞋 ， 565 篮球鞋（高帮帆布鞋）。 1977 年， Wb-1 篮球鞋问世，回力鞋成为 60 ， 70 年代的象征之一。 1989 年， 江泽民主席 为回力题字：“回 力青春常在，名牌鹏程万里”。 2. 英雄末路 美人迟暮 ? 1994 年回力鞋含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。 自那以后， 每两年关一家 。 ? 2000 年前后，整个胶鞋行业处于饱和、低迷状态， 市场竞争激烈，效益普遍下滑。 ? 2000 年 2 月，回力鞋业总厂正式停工破产，旗下 7 家 分厂和 1 家研究所全部关门， 8600 名工人先后下岗 。 三 : 衰落原因分析 1 ： 统购统销的结束 2 ：国内外强大的竞争对手 3 ：企业自身原因 4 ：消费者 5 ：经营模式 1 ： 统购统销 时代的终结 国家计划经济，由国家统一收购统一销售。此时企业的核心竞争 力是生产优质鞋。而回力为什么会比较其他企业后来更艰难呢？ 2. 竞争对手 国外：阿迪达斯、耐克、乔丹 国内中高端：李宁、安踏、鸿星尔克 国内低端：地摊市场 3. 企业自身 回力鞋厂因厂房陈旧、设备老化、人员老化、负担 沉重，经营困难。产品线较单一，竞争力量薄弱。 经营模式不能适应改革后的市场环境。 4. 消费者 （ 1 ）改革开放后，在洋品牌的冲击下，消费者观念发 生改变，对本土品牌产生审美疲劳。 ( 年轻人喜 欢）新事物 （ 2 ）质量 品牌时尚 四：机会分析 1. 海外复古风 2. 奥运风 3 . 世博风 4 . 电子商务的发展 1. 海外复古风 06 年，法国人 派特斯 · 巴斯坦 将改良后的飞跃鞋带到 了海外市场，一时间 飞跃 “秒杀”了众多竞争对手。 08 年的海外复古风潮将 经典国货 鞋推至欧美的时尚 前沿，使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古 董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久 , 这股风尚 传入了国内， 回力鞋成了“潮”的代名词 ，年轻人 开始重新寻觅卖回力鞋的店家。 2 . 奥运风 08 奥运会是回力管理团队既忙碌又