壹公馆豪宅项目诊断报告书.docx

壹公馆项目诊断报告书 目录 一、项目面对情况 二、客户群体分析 三、项目定位 四、项目改进方式 五、营销推广 项目面对情况: 客户问题 我们听到客户的声音： “一公馆天价销售” “户型不好” “没档次” 由于项目核心定位与项目呈现表现与客户心理预期落差过大。 同时户型偏大,项目营销人员更换,同时也面临着项目施工周期长。 以此造成负面影响,在项目已在受众当中充分认知后，项目在无任何对外宣传渠道下，在这种真空环境下。从而在客户群中微小的外围信息都会被无限放大， 以讹传讹，被误解成一个“负面价值观”的标签 “客户的脚步也因此被拖住” 我们又该如何解决目前现状，从而破局，达到销售 客户群体分析 我们的目标客户群体 总价在240万，同样的价格在市场中完全有能力购买开发区乃市是周边的独栋别墅项目。而能够 放弃别墅选择本项目，客户形态清晰可见： 希望拥有世界级中央公园豪宅生活的客群，希望步入上流生活圈成为名流人士的客群。 即离不开都市繁华，亦向往自然环境； 追求高品质的生活享受； 不意远离社交圈与成熟生活圈； 依赖交通及信息的便捷性； 该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。 置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。 对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻； 希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求； 主力人群构成 私营或民营业主或企业负责人； 外省人士及京津投资人 政府官员 靶心共性 客群对居所的认识： 居所是身份的代名词 住宅是社交的门牌号 房子是低调的奢华内涵 住宅=领土 强调“领地意识”、“族群归属感” 。 对于他们来讲，住宅是一种社会安全投资， 更是一种社交投资。 他们需要什么？ 无论是高档公寓、Townhouse还是别墅，买得有面子及买得有成就感几乎成了最重要的事。 作为高满意度与高关注度豪宅，产品所带来的尊重感、地位感、身份认同感已经远远超过了对产品本身的关注程度。 谁能为目标客群带来强烈的身份认同感，谁就能最终赢得市场！ 我们要提供一个机会，一个帮助他们实现居住与身份认同的机会，创造一个廊坊上流阶层的顶级生活社交场所。 三、项目定位与形象 核心价值剖析： 与北京朝阳公园相媲美的廊坊市文化艺术中心，俯瞰全景. 核心区位风水贵地 内涵丰富的豪宅 分享整个中心城区所有资源配套设施。 一梯一户私密设计 中央生活区、便利交通、周边繁华配套 项目定位 基本定位 纵观国际豪宅最大特性，皆决定于项目是否具有规划的唯一性与稀缺！ 豪宅必须具有唯一性！ 稀缺性、唯一性、不可复制性等特点，将成为我们最大的竞争优势！ 发现—— 现有的豪宅，是你拥有后而变得值得炫耀。（产品本位主义） 重新定位 —— 你本来就很值得骄傲，我只是为你提供高端服务的服务者。 到底应该用什么方式去表达？我们的目标客户到底是什么心理模式 项目位于城市的核心区域，地段不可复制，那么购买的人就一定具备了“可以低调的高度”。产品无法低调，但气质可以。 导出本项目打造的方向 FAB分析 F（Features / fact） 项目本身特性/属性 本项目 城市繁华中心、一线公园、周边新建配套齐全、每一户都是艺术品 A（Advantages） 相对于竞争对手的优势 本项目 更中心、更繁华、更定制、更专属 B（Benefit / value） 项目带给客户的利益/价值 本项目 巅峰、特权、杰出 项目附加值打造 Hello，may I help you？ 如此亲切，才能如此低调。---------第一太平戴维斯 当然，这仅是姿态 项目文化认同打造 存同求异 大隐于市 关键词：人性化的感知描述认知 与同类产品竞争，回归巅峰豪宅本色 新的形象定位要追求”大同”下的”小异” 方向一，客户心态：强者本温柔 每个强者内心里都有软弱的地方，这个地方是哪里？ 作为高级别的成功人士，在公众眼里，他是无所不能的，但在家人面前呢？或许便会恰恰相反！ 无所不能的神也会变成普通的人，情感细腻处，便是容易动情处 方向二，居住价值：把最奢侈的带回家 为社会贡献很多，但是对家人却未必能做到完美。 事业的成功或许会带走太多的时间，风光无限背后对于家人，是否会有感情的缺失？ 如何弥补这个缺憾？或许，把世界上顶级奢侈品牌带给家人是个不错的方法。 方向二，居住价值：最简单的，最好的 什么才是最适合给家人的？ 或许奢侈品已经不能代表那一份心意，与家人的交流要源自于心，最好的，或许就是最简单的那个东西，那里面，凝结着单纯但厚重的亲情。 方向三，项目价值：如此高度，才能如此低调 销售语言”三流营销卖产品\二流营销卖生活\一流营销卖文化及态度” 在中国智慧中有一种普遍的出儒入道，并行不