消费者行为学理论实务的案例实训第二版第9章 情境与消费者行为.pptVIP

第 9 章 情境与消费者行为 ? 9.1 情景及其构成 ? 9.2 物质情景与消费者行为 ? 9.3 其他情境因素与消费者行为 9.1 情境及其构成 9.1.1 情境的含义与构成 ? 消费者行为学中的情境 (situation) 或消费者情境，它是 指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品， 一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点 影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。 ? 对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为 流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物 质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝 克 (Belk) 认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质 环境、社会环境、时间、任务和先行状态。 9.1 情境及其构成 9.1.2 情境的类型 ? 沟通情境 (Communication Situation) ：消费者接受和反馈营销 信息的具体环境或背景。 ? 购物情境 (Purchase Situation) ：消费者购买或获取产品的环 境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。 ? 使用情境 (Usage Situation) ：在产品使用场合会影响消费者 对产品种类和品牌选择的情境。 ? 处置情境 (Disposition Situation) ：消费者处置产品或包装物 的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。 9.1 情境及其构成 9.1.3 消费者情境的营销意义 ? 消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总 是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有 积极的营销意义。 ? 为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解 目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特 征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影 响效应。 9.2 物质情境与消费者行为 9.2.1 物质情境对消费者行为的影响 1 ）对消费者情绪的影响。 2 ）对消费者行为的影响。 3 ）对消费者评价的影响。 9.2.2 店址位置 ? 商店店址所选取的地段对于商店的营业量有着至关重 要的影响。通常，门庭冷落的商店或服务性企业，大都 设在住宅区深处，远离繁华街道；而顾客乐于光顾的店 铺大多靠近主要交通干道、运输中转枢纽等闹市区。 9.2 物质情境与消费者行为 9.2.3 店面布置 1 ）商店招牌 （ 1 ） 引导与方便消费者。 （ 2 ）引起消费者的注意与兴趣。 （ 3 ）反映经营特色与服务传统。 （ 4 ）加强记忆与易于传播。 2 ）门面设计 （ 1 ） 封闭型。 （ 2 ） 开放型。 （ 3 ） 通道型。 3 ）橱窗设计 （ 1 ）激发消费者兴趣。 （ 2 ）促进消费者购买欲望。 （ 3 ）增强消费者信心。 9.2 物质情境与消费者行为 4 ）商品陈列 （ 1 ）商品陈列的高度和数量。 （ 2 ）不同商品的分布及陈列。 （ 3 ）商品陈列的灵活性、多样性。 9.2.4 店堂气氛 1 ）灯光照明 4 ）气味 2 ）色彩 5 ）拥挤程度 3 ）背景音乐 6 ）店堂内的其他环境因素 9.3 其他情境因素与消费者行为 9.3.1 社会环境与消费者行为 ? 首先，每个消费者的行为方式、信息判断和价值观等都会 受到一些相关群体的影响，在购买活动中，不但你的同伴 会影响你对商品的选择，而且其他顾客的行为也会对你产 生一定的影响， ? 其次，购物作为一种高度可视的行为，消费者往往会试图 从这种活动中体现出自身的其他一些素质。 ? 最后，社会环境的影响还与所购买的产品对象相关。 9.3 其他情境因素与消费者行为 9.3.2 购物目的与消费者行为 1 ）购物目的的含义 购物目的或购买目的，就是在一定的时空条件下，消费者 购买和使用商品或服务的动因。 2 ）使用场合的拓展 某种产品适合于某一使用场合并不是绝对固定的。 3 ）馈赠品的购置 不同的馈赠场合对礼品会有不同的要求，消费者在购买过 程中的参与和重视程度也不一样。 9.3 其他情境因素与消费者行为 9.3.3 时间与消费者行为 1 ）时间观与文化环境 （ 1 ）线性时间观。（ 2 ）循环时间观。（ 3 ）过程时间观。 2 ）