市场竞争战略b教学教案.ppt

第七章 市场竞争战略 学习目标 ●掌握竞争者分析的内容。 ●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 ●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 ●战略联盟的建立与管理 Case1：埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 Case2：联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 潜在进入者 新进入者的威胁 供方 供方 侃价 实力 买方 买方 侃价 实力 替代品 替代品的威胁 产业竞争对手 现有企业 间的竞争 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 一、 识别竞争者 ●从产品替代性识别竞争者 ●从行业结构识别竞争者 ●从市场需求识别竞争者 确定了谁是企业的竞争者之后，还要进一步搞清每个竞争者在市场上追求的目标和实施的战略是什么？每个竞争者行动的动力是什么？ 二、判定竞争者的战略 竞争者目标 每个企业都有侧重点不同的目标组合。企业只有了解竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对不同的竞争行为将如何反应。 企业还必须监视和分析竞争者的行为，如果发现竞争者开拓了一个新的细分市场，那么这可能是一个机会；或者发现竞争者试图打入属于自己的细分市场，就应当抢先下手。 竞争者目标的差异会影响到企业的经营模式。 各企业采取的竞争战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可将竞争者划分为不同的战略群体。 根据战略群体的划分，可以得出：一是进入各个战略群体的难易程度不同；二是当企业决定进入某一战略群体时，首先应当明确谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。 竞争者战略 不同 战略 群体 之间 存在 竞争 原因 首先，某些战略群体可 能具有相同的目标顾客。 顾客可能分不清不同战 略群体的产品的区别。 原属于某个战略群体的 企业可能改变战略，进 入另一个战略群体。 企业还需要估计竞争者的优势与劣势，了解竞争者执行各种既定战略的情报，是否达到了预期目标，需要搜集关于竞争者的情报和数据。 企业在寻找竞争者劣势时，要注意发现竞争者对市场或对他们自己判断上的错误。 竞争者的市场反应类型 从 容 不 迫 型 选 择 型 竞 争 者 凶 猛 型 竞 争 者 随 机 型 竞 争 者 三、判断竞争者的反应 四、选择竞争对策时考虑的因素 竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度 竞争者表现的好坏 成本领先战略 差异化战略 集中战略 为行业内低成本生产者，强调生产规模，提供标准产品。 通过增加产品的差异化而将自己与竞争对手区分开。 选择行业中的一个细分市场来挤走其他竞争者。 用户对价格敏感 实现产品差别的途径少 购买者不在意品牌间的差异 存在大量的讨价还价购买者 用户对价格不敏感 实现产品差别的途径多 购买者在意品牌间的差异 不存在大量的讨价还价购买者 细分市场有足够规模 细分市场有足够增长潜力 用户有独特的偏好和需求 竞争者效仿 压低整个行业的盈利水平 行业中的技术突破 消费者兴趣转移到价格之外 竞争者效仿 消费者不认同 竞争者效仿 消费者偏好转向 第二节 基本竞争战略 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 ●一、竞争性地位的分析 ●二、市场领导者战略 ●三、市场挑战者战略 ●四、市场追随者战略 ●五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析［1］ 根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： ●1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 ●2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 一、竞争性地位的分析［2］ ●3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 ●4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 二、市场领导者战略 视频 ：我要做第一——甲骨文总裁埃里