中粮集团冷却肉项目营销方案案和上市推广案.pptxVIP

服务承诺; 专业的; ;因为专业，所以拥有 ;组织菜单;强大的营销传播力 ;附：关于实力媒体;品牌传播在于专业的媒介企划;;全年媒介投放计划表;;媒体使用习惯研究;数据来源：ACNielsen 10 个收视仪城市 F25-45 ;优势/寡占的媒体资源;作为本土广告公司的优势;B;市场分析 SWOT分析 消费者调查 USP 产品市场定位 目标消费群特征描述 产品命名、包装、规格、价格建议 销售聚道设计 营销目标;市场分析——市场状况;消费观念的改变，使未来生鲜肉的消费市场大部分将被冷却肉所替代。 预计目前我国的冷却肉，仅城市消费市场有105.8万吨的市场空间，预计产值为116.38亿。 对于上市公司中，涉及冷却鲜肉加工和销售的，未来的几年中将会有一新的利润增长点。;市场分析——武汉优势;市场分析——竞争对手分析;武汉本地品牌——天天鲜 新品牌，知名度与美誉度都比较低 还未被广大消费者所接受 由于具有超市背景，已以超市为通路进行销售 价格微高于市场价 未有广告宣传进行配合;SWOT分析 ——S优势;SWOT分析 ——W劣势;SWOT分析 ——O机会;SWOT分析 ——T威胁;消费者调查 ——基本情况;消费者调查 ——基本情况;此题共有102人做答。;消费者调查 ——消费习惯; 此图显示现在已有过半以上的消费者购买肉类产品频次大于三天一次，这与消费者逐渐倾向超市购物是相吻合的。; 此图显示现在消费者购买肉类产品的数量在250g-800g之间。; 此图显示现在消费者购买肉类种类主要还是购买生肉，但倾向购买半成品，也就是经过类似切丝等加工之后的消费者已占购买生肉比例的1/3。; 此图显示现在消费者购买肉类种类主要考虑因素是新鲜，其次才是卫生、健康，其它的如价格、味道等则不是主要考虑因素。; 此图显示现在消费者购买肉类种类时对于包装的要求远远大于没有包装，而且已经认可一次性盒装，并倾向真空包装。; 此图显示现在消费者购买肉类种类还没有形成品牌意识，仅有一部分消费者对双汇、飘飘这类熟食肉品牌有印象。; 此图显示现在有超过一半的消费者已经知道冷鲜肉的名称，不知道的占1/3，同时对于冷却肉、冰鲜肉也有一定??认知。; 此图显示现在有超过85%的消费者可以接受冷却肉的价格超出普通市场价格5%-10%。; 此图显示现在大部分消费者希望肉类专卖店在经营范围中包括肉类简单的加工、有蔬菜、油、米等品种供应。;中粮冷却肉USP;产品市场定位;目标消费群特征描述;产品命名、包装、规格、价格建议;销售聚道设计;销售区域设计;营销目标;C;如果没有广告投入，是很难 建立渠道及拉动消费者 但是… 如果没有成熟的渠道，广告投入会有风险;“销售保底”媒体投资策略;上市推广方案 效果评估 ;上市推广方案;广告组合： 由于本产品为新品类，品牌为新品牌。因此以报纸功能性介绍为主，电视品牌宣传为辅，车身、户外全面接合。 促销组合： 上市推广期的促销活动主要目的是提高消费者对产品的尝试度，并提高品牌的知名度。;第三阶段：成长期 此阶段强化中粮冷鲜肉品牌，促进销量提升。;第一阶段：通路预设期 ;费用预估： ①新闻发布会：华中最大冷却肉基地浮出水面 30000元（个案另附） ②武汉电视台新闻经济频道 5分钟电视专题片制作与发布：10000元 ③武汉晚报1/4版招商广告：吸纳社会资金，与经销商共同做大冷却肉市场。 刊例价：27000元，5折，2期合计27000元 ④宣传页等印刷品设计、制作费用：5万元;第二阶段：通路建设及市场预热期 ;费用预估： 半版专栏：每周一期，武汉晚报，共四期 刊例价42000元，5折，四期共84000元 软性文稿/平面广告：每周二期，武汉晨报，每期800字，共8篇 刊例价10元/字，折后6元/字，共38400元 促销内容，武汉广播电视报，一期，1/2版 刊例价：20000元，2.5折，5000元 车身广告：以四条长线路线为主，武昌至汉口2条，汉口外环2条 发布价：3万/年条*4路*5辆=60万元;促销活动 各个专卖门店发放宣传品，并采用捆绑销售的形式，在专卖店内购买福临门油一瓶，加1元获取可得福冷鲜肉一盒（500g），限1000盒。（个案另附）;第三阶段：成长期 ;费用预估： 平面广告：武汉广播电视周报，四期1/2版 刊例价：20000元，2.5折，4期共20000元 武汉晚报，两期1/4版 刊例价： 27000元，5折，2期合计27000元 报纸专栏：武汉晚报，每周一期，共8期，每期半版 刊例