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《消费者行为学》.doc 15页

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消费者行为学讲义 名词解释: 消费者行为:是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行为的决策过程。 文化:是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、价值观和习俗的总和。 个性:是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。 动机:是引起个体活动,维持已引起的活动,并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。 重复购买者:是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。 认知需要:是指个体进行思考的努力程度,或更通俗的说它是指个体喜爱思考活动的程度。 求名动机:是指消费者以追求名牌、高档商品,借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 消费者情绪与情感:是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。 第一章 导论 第一节 消费者行为 一、相关概念 1、消费 (1)狭义消费:生活消费(本课程所指) (2)广义消费:生活消费和生产消费 2、消费品 (1)定义 (2)分类:便利品、选购品、特殊品和非寻求品 3、消费者 (1)定义:就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说,就是各种消费品的需求者、购买者和使用者。 (2)消费品的需求者、购买者和使用者 &正确理解:消费者和需求者或购买者或使用者不能直接划等号。 消费者行为 1、定义 就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。 2、研究消费者行为的价值 (1)有利于商家企业赢得消费者,增强竞争能力。 (2)有利于引导消费者科学健康消费,保护其权益。 (3)有利于国家宏观经济政策的制定。 (4)有利于我国企业的跨国经营活动。 (5)有利于生态环境的保护。 3、消费者行为与市场营销战略 (1)市场细分 (2)产品定位 (3)分销 (4)促销 第二节 消费者行为学 一、什么是消费者行为学? 是指研究消费者为满足其需要和欲望而选择、选取、使用和处置产品、服务的活动和过程,也包括影响这一活动和过程的各种因素。 二、研究内容 1、研究消费者的需求和动机(为什么购买?) 需要----动机----行为 2、研究消费者的购买决策(怎样购买?) 3、研究影响消费者行为的各种因素(个人因素、环境因素、营销因素) 三、研究的历史与理论来源 1、历史起源与发展阶段 (1)萌芽时期:19世纪末至20世纪30年代 这一时期的各项研究从各个侧面涉及消费心理与行为问题,为消费行为学的产生奠定了基础,但研究范围较窄;研究的重点不是满足消费者需求;研究方法主要局限于理论层面,在实践中的应用较少。 (2)应用时期:20世纪30年代至60年代 二战期间由于商品供应不足等原因导致了对消费者行为研究兴趣的暂时降低,但也有一些卓有成效的研究,构建了消费者行为学的体系结构,为这门学科的建立奠定了基础。 (3)发展时期:20世纪60年代以后 消费者行为研究呈加速发展趋势,研究文献的数量和质量有了明显提高,研究范围不断扩展,研究方法也日益多样化。 2、理论来源 (1)人类学 (2)社会学 (3)市场营销学 (4)经济学 (5)心理学 (6)文化人类学 四、研究方法 (1)观察法 (2)实验法 (3)调查法 (4)问卷法 (5)访谈法 (6)投射法 第二章 个人因素与消费者行为 第一节 消费者购买行为心理 一、情绪、情感与消费者行为 1、情绪和情感的内涵 是人对客观世界的一种特殊的反映形式,是人对客观世界是否符合自己需要的态度的体验。 情绪与情感的关系 (1)联系 A两者是从不同角度来揭示人的心理体验的概念,对两者做出严格的区分是困难的 B两者在一定条件下是可以相互转化的。 区别 A引起两者的需要的性质不同 B两者在稳定上是有差别的 C两者发生早晚的差异 情绪、情感的特点 两极性 肯定与否定;积极与消极;紧张与轻松;激动与平静;强与弱 (2)扩散性 内扩散与外扩散 4、情绪、情感的类型 (1)根据性质划分 快乐、愤怒、恐惧、悲哀与喜悦 (2)根据发生的强度、速度、持续时间分类 心境、热情、激情 (3)根据情感的社会内容的性质分类 道德感、理智感、美感 情绪、情感对消费者行为的影响 (1) 影响消费者的动机和态度 影响消费者的活动效率 对消费者体力的影响 (4) 对消费者认知能力的影响 影响消费者情绪情感变化的主要因素 需要是否得到满足 购物环境的影响 商品的影响 服务的影响 (5)身体状况 二、需要与消费者行为 1、需要的内涵 就是个体缺乏某种东西时的一种主观状态,它是客观需求的反应。 2、消费者需要的类型 (1)按照需要的性质划分 天然性需要与社会性需要 (2)按照需要的起源划分 物质需要与精神需要

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