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80 后独生子女的消费个性 　　25 岁的 Jean 把她准备给男朋友的礼物展示在同事们面前——一盒巧克力。 “就这个?!” 同事们有点失望。Jean 却觉得，在她心目中这是一份独一无二的礼物。这是她跑到一家手 工巧克力店亲手做的，6 小块儿，99 元，天长地久。同事们都笑话她，40 岁的 Annie 说： “太 好骗了，99 元都能买五六斤了。”Annie 理解不了这盒巧克力里的含义，就像 Jean 也不理 解 Annie 对大卖场打折的热衷一样。Jean 现在期待的是男友要送她的 iPhone。虽然男友刚 刚研究生毕业，几乎没有储蓄，却毫不犹豫地刷卡给她买了礼物。 　　作为独生子女一代的 80 后已经在消费心理和行为上与以往世代拉开了巨大的差距，他 们的关注和需求是企业营销过程中需要始终跟踪和把握的重要环节。你真的不知道，哪块巧 克力就能打动他们的心。 　　成长于改革开放时期的 80 后消费欲望增强，而独生子女的家庭结构又大大提升了他们 的消费能力。80 后价值观与以往世代有显著不同，表现为乐观消费主义，这主要是因为他 们成长背景的不同。与 80 前的世代相比，80 后成长经历中没有经历大规模的政治或经济困 难，反而是经济高速发展、物质不断丰富。 　　80 后进入职场以后，经历了多年两位数以上的收入增长水平，因而对自身未来的财务 能力乐观且自信。而改革开放和互联网的普及让他们深受商业文化、消费文化的影响，自然 就与传统世代奉行的 “勤俭节约”背离。独生子女家庭的倒金字塔结构强化了子女在家庭消 费中的地位，造成 “举全家之力为子女买单”的局面，子女的消费能力无形大幅提高。独生 子女的消费不是个人的行为，而是以整个家庭为单位的家庭消费行为。有了长辈作为后备， 独生子女面对的消费预算约束不再存在，消费能力自然提高。 　　80 后独生子女的消费特征可以归结为三个方面。乐观消费主义，敢于冒险;消费目的更 强调追求快乐、享受生活，而非传统的 “成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关 系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能 不再是 “划算”，而是 “不够档次”。 　　企业应当针对 80 后独生子女消费特征制定相应的营销策略，并适时调整。突出 “享受 生活”、 “个人价值实现”和 “品质、档次”，是针对 80 后独生子女营销的重要策略。中 国市场存在多样的消费群体，不同世代之间、同一世代独生与非独生之间的价值观存在差异， 表现出来的消费行为也相应不同。企业需要把握特定消费群的核心价值观，对 80 后独生子 女来说， “享受生活”、 “个性”和 “档次”是其最重要的消费诉求。 　　随着社会变迁，80 后消费者的消费模式甚至核心价值观都可能相应出现变化，企业需 要长期跟踪，把握变化，并对营销策略做出相应调整。价值观并不是静态不变的，受政治、 经济、制度、技术发展的影响。目前，中国社会仍然处于快速发展和变化当中，社会大环境 的巨变不光可能导致消费者消费行为的改变，还可能导致深层的消费价值观的转变。因此， 长期来看，80 后独生代的消费价值观和行为今后仍然可能发生改变，企业要保持长期观察， 把握住消费者的变化，才能制定出有针对性的、行之有效的营销策略。 　　 “理想的消费者” 　　80 后独生子女作为一个新的群体，其消费特点较以往世代已经有明显改变，众多社会 现象都能证明这一点。80 后独生子女表现为 “理想的消费者”(ideal consumers)，他们敢 于消费，敢于 “超前消费”，不仅仅通过父母的 “融资”，突破了预算约束，而且把 “花明 天的钱”作为了主要的消费理念。对于 80 后独生子女来说，消费不仅仅是生活水平提高的 标志，更是一种休闲娱乐活动，是一种自身身份的体现。2007 年，各家银行在大学生信用 卡市场的争夺接近白热化程度，这导致了许多大学生拥有多张信用卡。由于大学生属于 “无 工作、无收入”群体，再加上他们本身就对 “信用”这样一个概念没有良好的认知，导致大 学生群体的信用卡不良率高于平均值 4~5 倍。 　　80 后独生子女对于非必需品甚至奢侈品的需求和实际消费都大幅提高。麦肯锡的调查 显示中国已经成为了实际上第二大的奢侈品消费国，多家研究机构的调查显示中国市场奢侈 品消费群中 80%的消费者年龄处于 20~40 岁，而西方社会奢侈品的消费主力是 40~70 岁之间 的消费者。KPMG 的研究特别指出，被称为 “小皇帝”的 80 后独生子女群有特别强烈的品牌 意识，而且对品牌非常狂热；哪怕自身收入有限，但仍然视 “名牌产品”为必需。在中国