品牌个性和品牌定位.pptVIP

⑥廣求金融學院 第3章 品牌个性 20146-17 社会发展需要不同个性的品牌 ·品牌的灵魂是个性,代表一个品牌与其他品牌的差异性( 如同人的个性,三国、水浒、吴秀波、汤唯、梁朝伟) 大卫奥格威“品牌个性确定品牌价值,品牌个性就是品牌 给消费者的印象和总体感觉” 品牌个性是品牌生命力深层刻画,品牌最终落脚点是品牌 个性的建立,以个性化拉长产品的生命周期,未来的市场 ,也只有个性化产品才能获得消费者的垂爱。(苹果) 广东金融学院 在上世纪80年代的品牌形象论过分强调了品牌个性与品牌形象的 一致性,而没有加以区别,目前已经逐渐被学界所否定。现在学 界比较赞同品牌个性是品牌形象(品牌表现、品牌个性、公司 形象)的一个重要构成维度,而非唯一构成维度的观点( Keller ,1993; Hayes,2000)。学者Bara, Lehmann和 singh( 1993)将品牌个性定义为消费者所感知到的品牌所表现出来的个 性特征, Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品 牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能 ; Goodyear(1993)将品牌个性定义为品牌所创造的自然和生 活的特质, Blackston(1995)则认为品牌个性是指品牌所具有 的人的特质 广东金融学院 Aaker和 Fournier(1995)总结归纳认为品牌个性是指品牌所具 有的一组人类特征。这里的人类特征既包括个性特征,例如可靠 的、时尚的、成功的;又包括其它人口统计特征,例如性别、年 龄、社会地位。 Aaker等人的品牌个性观点被学界所认可、推崇 在品牌营销中如何让品牌个性更能满足消费者呢?实施这 策略的理论依据是消费者个性与品牌商品个性存在着交互作用, 由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情 感联系,此时消费者将品牌商品视为带有人格特征的朋友。从 这“层面意义来说,品牌有了生命,也有了独特的个性含融学院 对苹果品牌本身品牌个性的认知统计 100% 80% 72.5% 60% 57.5% 54.5% 40% 25% 20%10%0% 5%%0% 亲快蹈充晔创热 奢注精耐运粗 切乐实满众造衷 甭 侈多重致用动犷 活取性技技 力宠术 东金融学院